商业零售行业全球商企研究系列之八：ASOS，紧跟潮流的时尚电商巨头

请务必阅读正文之后的免责条款部分 证券研究报告 / 行业研究 / 商业零售行业 全球商企研究系列之八 ASOS：紧跟潮流的时尚电商巨头 2018 年 2 月 4 日 投资要点  ASOS：英国时尚电商巨头，上市以来（2007-2017）营业收入 CAGR41%，营业利润 CAGR33%。ASOS 成立于 2000 年，总部位于英国伦敦。致力于时尚和美容产品零售，通过其网站提供代理以及自有产品线，包括女装，男装，鞋类，配饰，珠宝和美容产品，无线下实体门店。在英国、澳大利亚、美国、法国、德国、西班牙、俄罗斯，意大利皆设有官方专属网站，支持直邮超过 140 个国家。2017 财年（2016/9/1-2017/8/31）销售额达 18.8 亿英镑，同比+34%，其中英国本土销售额为 7.0 亿英镑，同比+16%，国际销售额为 11.8 亿英镑，同比+47%，营业利润 0.8亿英镑，同比+89%。 公司经营：紧跟潮流的快时尚线上销售平台。ASOS 通过专业的买手团队，时刻追踪潮流和具有独特风格的品牌，不断甄选最具时尚度的供货商。专注线上经营环节，经营策略非主打低价，而是不断优化网站上新的速度和商品数量，牢牢把握用户时尚需求而获取利润。2016 年 ASOS 每周发布超过 5000 件新品，同比 2016 年增加20%，在三个月内对 41%的品牌都进行了上新；每月发布超过 6W 内容量以增加客户黏性。每年 ASOS 都会对现有品牌进行评估，对于个性化较弱的品牌会进行清理，在去年引入 200 个新品牌的同时也清退了同等数量的品牌以保持产品新鲜度。在ASOS 销售的八万多商品中，60%的产品是在 ASOS 上独家出售，对于平台商家收取销售额 20%的佣金。而 ASOS 自有品牌产品区间和价格区间非常宽泛，自有品牌之下也纵向孵化子品牌，比如 ASOS 4505 滑雪系列，ASOS kenya 系列，ASOS white 系列等。第三方品牌方面，ASOS 倾向选择小众新兴设计师的品牌，提供限定季节花色以及合作款式，以满足个性消费需求。2017 年，ASOS 的 SKU 数量为85000，而 ZARA 的 SKU 数量仅为 18000。在打折促销方面，ASOS 将线上滞销的产品单独划分出一个打折区（占总 SKU18%），与主线产品区隔，减少打折促销对品牌经营和推新带来的负面影响。 核心优势：（1）多样化产品，精准定位客群。ASOS 定位以学生为主的大众消费客群，而与同作为线上时尚电商的竞争对手 Boohoo 相较，提供更多价格带的品牌选择和时尚产品。Boohoo 主要经营自有品牌，产品线相对单一，价格较为低廉，如裙装品类仅有一件产品售价高于 100 欧元。而 ASOS 在价格区间为 15-60 欧元内涵盖了 70%的裙装产品，但裙装整体价格区间从 5 欧元到 395 欧元，并且在 100欧元以上的产品数量达到了 879 件，精准定位学生为主的大众客群，而同时兼顾长尾需求，提升平台综合影响力。（2）深耕后台技术优化体验。ASOS 共有 1000 万活跃用户，有 58%的订单以及 66%的流量来自于移动客户端，顾客平均每月通过客户端下单八次，浏览时间达到 70 分钟。为不断优化购物体验，过去一年 ASOS在技术方面投资 1.05 亿英镑，包括人工智能和语音识别技术等领域，支出同比 2016财年 6000 万英镑增加约 65%。2017 年搭建跨区域的全新数字平台，并将产品推荐的算法应用于全球官网。目前有 7 个国家专属网站，到 2018 年结束之时，计划增加至 13 个，完全覆盖 ASOS 的全球市场。为了更好的增加用户体验，ASOS 也将加快各国网站内容本地化。（3）持续投入物流仓储建设。到目前为止，ASOS 在英国、德国和美国都设有大型仓储物流中心，在美国哥伦布设有集散中心、英国塞尔比、波兰设有退换货中心，总承载量达到 5000 万件产品。德国物流中心 Eurohub目前能容纳 1000 万件产品，预计在 2019 年第一季度增加至 2000 万，8000 万英镑投资 Eurohub2 联通全球库存电子系统，实现覆盖全欧洲的产品物流分配。波兰中心处理所有来自欧盟的退换货，而位于美国仓库目前已能覆盖超过 25％的美国订单。用户端，除了提供上门快递送货以外，还设有 click ＆collect（一般设置在车站、便利店旁边，可供取货，试衣以及退换货）。目前在英国国内已经扩展至 9000个，今年九月份意大利和美国也开始采用，一共已设立 11000 个站点。2017 年，ASOS 展开对美国分销网络的深度调研，筹划开发完整供应链以支撑北美市场的发展。 截至 2018 年 1 月 29 日，ASOS 最新市值为 62.5 亿英镑,已超过老牌零售巨头玛莎百货市值，当前 P/E（TTM）为 94x。近一年来 ASOS 市值区间为 43.5 亿英镑-62.5亿英镑，P/E（TTM）中位数为 125x，P/S（TTM）中位数为 2.8x。玛莎百货当前P/E（TTM）为 27x，近一年 P/E（TTM）中位数为 30x，P/S（TTM）中位数为 0.5x。 中信证券研究部 周羽 电话：021-20262125 邮件：yu_zhou@citics.com 执业证书编号：S1010513070005 联系人：高恺阳 电话：021-20262155 邮件：gaokaiyang@citics.com 相关研究 1. 全球商企研究之七：Signet：从中端钻石龙头看中国品牌机遇........... ....... ..................20170803 2. 全球商企研究之六：“严选”“小米”的榜样是怎样炼成的？—Costco 深度分析与中国落地......................20170719 3. 全球商业研究之五：百果园—全产业链布 局 ， 做 “ 更 好 吃 的 水果”.............. .......................20170519 4. 海外商业研究系列之四—EATALY：从餐饮+超市鼻祖经验看中国新业态发展………. …………………201704065. 海外商业研究系列之三：OCADO-商超电商盈利的道与术……….2016-11-146. 海外商业研究系列之二：ALDI-精简SKU+ 自 有 品 牌 塑 造 折 扣 超 市 典范………………………….2016-09-287. 海外商业研究系列之一：PRIMARK-低价铸就快时尚巨头……2016-09-20全球商企研究系列之八——：紧跟潮流的时尚电商巨头 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录 公司概况：英国时尚电商巨头，上市十年营收 CAGR41% ................................................. 1 经营模式：紧跟潮流的快时尚线上销售平台 ....................................................................... 3 发现潮流，保持产品新鲜度 ............................