WIETOP：2023中国年轻人低碳生活白皮书

1守望未来，向绿而行中国年轻人低碳生活白皮书2023联合发布阿里巴巴营销洞察中心与WIETOP联合发布2023 年 4 月都说“没人比这届年轻人更懂绿色低碳”，这次我们通过社媒信号捕捉、在线定量研究、行业专家访谈、KOL/KOC取经，探索中国消费者低碳之路行进到何方，低碳与消费如何勾连，以及低碳营销的实操指南；在这个过程中我们发现：序言• 他们有丰富的低碳知识和行为，愿意为低碳商品买单，为中国低碳事业贡献一份心力，但同时也不希望有损生活便利性• 他们追求不费力的轻松环保，励志先“扫一屋”，掌握以自己为原点，射程“一立方米”内的环保议程• 他们不仅自己行动了起来，更对企业、品牌提出了更高的要求，期待整个社会公共系统都在绿色低碳上有所作为• 他们讨厌苦行僧式一味付出的环保，而希望在绿色低碳这些事儿上也要获得持续多巴胺• 他们还用环保、绿色价值给自己的兴趣活动加冕，环保动作不是一板一眼，为什么不可以既好玩又好秀通过这份白皮书，你会更透彻、更立体地理解这群年轻人；在绿色低碳这件事上，他们要什么、不要什么，他们愿意为什么买账、又认为什么只是噱头。专 家 分 享从“环保”到“低碳”，当不断进阶的绿色理念融入消费者多样多变的日常生活，丰富可能性的背后折射出的是人不断变化的消费需求。产业需要更敏锐地捕捉消费者趋势，为用户创造美好生活的同时，提供恰到好处的地球友好解决方案。中国年轻人的低碳观日渐成熟，但距离知行合一尚有一段路要走。希望有越来越多的商家和平台能够提供环境，让年轻人能够“随手”低碳。以往的低碳营销总是被诟病“爹味十足”，中国消费者也是“懂都懂，但没必要”。但是在这次研究中我们惊喜看到越来越多的年轻人已经把低碳减碳和个性化的生活方式相结合，低碳在跟消费者对谈的过程中，我非常直观地感知到低碳理念在中国年轻人意识里的点滴渗透，无论是使命感驱动的硬核践行者，还是被趣味活动吸引的“低碳乐子人”，从结果来讲都是在慢慢共筑人类未来故事的想象。品牌在践行低碳理念时，也应该抱着长期主义的视角，实现商业和ESG的水乳交融。杜云 北京瑞拓普管理咨询有限公司研究总监陈静雯 北京瑞拓普管理咨询有限公司上海分公司负责人、研究总监王维敏 北京瑞拓普管理咨询公司创始人、总经理汪晓春 阿里巴巴集团营销洞察中心资深洞察专家营销既可以为自己谋福利，也可以顺便为地球攒一份功德。希望越来越多的机构和品牌能真正找到双赢的模式，为中国消费者打造下一波的“绿潮”。此次研究聚焦「中国年轻人」：年龄层横跨95后 + 90后 + 80后；城市贯通一线/新一线/二线/三线城市；地域上覆盖华东/华南/华中/西部/北部5大区。数 据 源 说 明定量调研（抽样）•样本量：1000 份•填写对象：中国年轻人（95后 + 90后 + 80后）•城市和区域：一线/新一线/二线/三线城市，覆盖全国5大区（华东、华南、华中、西部、北部）专家访谈案头研究•社媒公开数据，如小红书、豆瓣、微博、B站、播客•行业公开报告，如企业ESG报告、证券报告•快消行业专家：覆盖美妆护肤、食品饮料、餐饮连锁、服饰鞋包等行业绿色低碳模块负责人•低碳领域专家：低碳NGO专家、低碳咨询领域专家•互联网低碳营销专家KOL对谈•覆盖独立环保婚礼策划师、减塑生活博主、有机认证相关工作者、绿色能耗设备从业者（兼职开发可持续平台）、低碳垂类平台主理人用户访谈•样本量：60+位受访者•访问对象：中国年轻人（95后 + 90后 + 80后）•城市和区域：一线/新一线/二线/三线城市，覆盖全国5大区（华东、华南、华中、西部、北部）阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书20236国内低碳发展正当时随着相关政策体系的完善，国内的低碳政策环境已就位。同时，低碳转型除了对企业提出更高的要求、带来了更多的挑战之外，也创造了巨大的市场机会，当下正是低碳大有可为之期。2020年9月，在第75届联合国大会一般性辩论上，中国正式宣布将提高应对气候变化的国家自主贡献力度， 采取更加有力的政策和措施，二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和。数据源： WIETOP基于公开内容整理（《关于完整准确全面贯彻新发展理念做好碳达峰碳中和工作的意见》；《2030年前碳达峰行动方案》；德勤&思爱普报告：《以可持续发展为引领，打造智能低碳企业》（2022） ；中金公司研究部、中金研究院：《碳中和经济学》 ）（中信出版集团，2021.08）2021年10月24日，中共中央、国务院印发《关于完整准确全面贯彻新发展理念做好碳达峰碳中和工作的意见》。作为碳达峰碳中和“1+N”政策体系中的“1”，为碳达峰碳中和这项重大工作进行系统谋划、总体部署。同年10月26日，国务院印发《2030年前碳达峰行动方案》，聚焦2030年前碳达峰目标，对推进碳达峰工作作出总体部署。“3060”目标正式提出，「碳中和」、「碳达峰」进入社会视野碳达峰、碳中和的“1+N”政策体系顶层设计完成，从战略决策迈向行动部署在“3060”目标下，政策与监管环境、资本市场与投资者、员工/客户与消费者三方对企业的低碳承诺和行动持续关注并提出要求，推动企业加速实施低碳举措。企业在迎接挑战的同时，也面对着一个巨大的市场机会：据中金公司研究部估算，为实现碳中和，中国的绿色投资需求预计达139万亿元人民币（其中2021年至2030年碳达峰期间为22万亿元，2031年至2060年碳中和期间约117万亿元），每年约占GDP的2% 。低碳转型的社会共识达成，对企业发起挑战，更带来发展机遇目录上篇：低碳进化进行时中国年轻人低碳意识大盘摸底中国年轻人低碳人设一览中篇：低碳 X 消费有何火花中国年轻人低碳消费理念值得关注的低碳消费趋势下篇：低碳营销去往何方消费者看待低碳营销的「四要四不要」品牌开展低碳营销沟通的「经典五步曲」品牌低碳营销的实操指南01.02.03.01上篇：低碳进化进行时中国年轻人低碳意识大盘摸底中国年轻人低碳人设一览阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书20239“绿色低碳”大事记中国年轻人跟随世界低碳进程一同成长，对绿色低碳更感同身受。｜中国年轻人成长过程中的“绿色低碳”大事记召开第一次世界气候大会数据源：WIETOP基于公开内容整理19791988成立联合国政府气候变化专门委员会1992通过《联合国气候变化框架公约》《京都议定书》向各国发出减少碳排放的号召1997国际社会首次就气候问题达成共识2009200720052003签订《哥本哈根协议》两极冰川消融预警地球一小时活动发起《京都议定书》正式生效特斯拉创立电动汽车登场人类命运共同体合力承诺减少温室气体排放，绿色环保教育进入课堂2014首个无桩共享单车品牌创立，在北京大学出现蚂蚁森林正式推出低碳融入日常生活2016环境专业/通识教育，绿色社会/公益活动欣欣向荣2022201920202018中共十八大提出“美丽中国”概念上海推行垃圾分类，欧洲兴起新型生态主义、环保主义全球疫情中国3060碳中和目标“消费主义”“缓解精神内耗”等话题讨论热烈生活不确定因素增加，开始全面反思生活阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202310中