批发零售行业阿里巴巴VS亚马逊对比报告：殊途同归，平台化发展，生态圈进阶

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业深度报告 可选消费 | 批发零售 推荐（维持） 阿里巴巴VS亚马逊对比报告2018 年09 月11 日 殊途同归，平台化发展，生态圈进阶 上证指数 2665 行业规模 占比% 股票家数（只） 92 2.6 总市值（亿元） 6994 1.5 流通市值（亿元） 4992 1.4 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -7.4 -22.3 -26.2 相对表现 -2.3 -0.9 -10.7 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告 1、《新零售供应链专题报告—梅西百货供应链：增强控货、提升库存效率》2018-09-04 2、《新零售供应链专题报告—梅西百货供应链：增强控货、提升库存效率》2018-09-03 3、《美丽消费升级，四维度视角布局黄金赛道（20180822）》2018-08-22 阿里巴巴和亚马逊分别作为中国和美国最大的电商龙头，在发展上具有诸多相似的成功基因，同时也具有各自独特的成功特征。本文着重分析阿里和亚马逊成功的最核心因素，希望为当前的电商研究和投资提供一定的借鉴。 我们将营收增速同资本支出比和投资支出比结合来反映两家电商巨头的发展历程。亚马逊作为前瞻者，在之前各年度主要通过内涵式固定资产投资来实现扩张，包括前期的物流基础设施建设和之后的 AWS 云服务建设；自 2017年开始亚马逊通过外延式并购开始线下零售布局。阿里作为快速反应者，自2012 年开始开启自建+投资双驱动模式，在电商红利逐渐衰减的同时，着力于社交娱乐、新零售、物流方面的布局。把握瞬息万变中的不变本质。对于零售行业来说，无论市场怎么改变，无限品类、极致地价、极速配送永远都是不变的主题，而对此的坚守也是两家电商成功的原因。具体来看，一是全品类覆盖满足用户多样化的选择，淘宝作为平台电商本身就具有全品类覆盖的优势，而以书籍自营起家的亚马逊，自2000 年开始开放第三方卖家平台（Marketplace），2016 年 5 月底，第三方卖家 sku 数已达 3.41 亿个，远高于自营的 1223.12 万；二是极致低价，体现为自有品牌的建设，压缩中间商差价。亚马逊自 2009 年推出自有品牌，截至 18年 3 月底共推测出 74 个自有品牌，其中某些品类（包括线上电池、线上婴儿湿巾等）的市场份额已领先于市场；阿里在 2017 年 5 月上线第一家自营店铺“淘宝心选”，模式类似于网易严选，目前采取线上天猫旗舰店+线下实体店相结合的全渠道模式；三是超高配送效率。20 多年的仓配体系建设使亚马逊连续 8 年荣获“全球供应链大师”称号，凭借仓配优势亚马逊进而开辟出 FBA（为第三方卖家提供快速仓储和物流服务）和 Prime 会员两项高毛利同时不断提升买卖家体验的主营业务，2017 年 FBA 营收 319 亿美元，占总营收比重18%；Prime 会员营收 97 亿美元，占总营收比重 5%。阿里自 2013 年组建菜鸟物流，凭借自身大数据优势，同时借助物流地产商的“地网”优势和“三通一达”的“人网”优势，旨在快速提升自身的仓配运营效率，同时赋能传统物流商家。云计算是偶然的成功之路。随着支撑起庞大电商交易的 IT 基础设施的不断成熟，亚马逊前瞻性地发现它们也能够作为虚拟商品卖给开发者和初创企业以减少它们在搭建内部软件的成本，并于 2006 年率先推出公有云服务。作为第一个“吃螃蟹”的人，伴随政府背书和自身云计算服务不断循环成熟，亚马逊 AWS 云计算已成为全球最优秀的 Iaas 服务提供商，并在全球公有云市场占据 47.1%的市场份额。相较之下，成立于 2009 年的阿里云，受益于国内关于网络安全和限制外部云服务商进入的政策壁垒，率先发展起来，并成为国云计算是偶然的成功之路。随着支撑起庞大电商交易的 IT 基础设施的不断成熟，亚马逊前瞻性地发现它们也能够作为虚拟商品卖给开发者和初创企业以减少它们在搭建内部软件的成本，并于 2006 年率先推出公有云服务。作为第个“吃螃蟹”的人伴随政府背书和自身云计算服务不断循环成熟亚马 许荣聪 021-68407349 xurc@cmschina.com.cn S1090514090002 研究助理 宁浮洁 ningfujie@cmschina.com.cn 云计算是偶然的成功之路。随着支撑起庞大电商交易的 IT 基础设施的不断成熟，亚马逊前瞻性地发现它们也能够作为虚拟商品卖给开发者和初创企业以减少它们在搭建内部软件的成本，并于 2006 年率先推出公有云服务。作为第一个“吃螃蟹”的人，伴随政府背书和自身云计算服务不断循环成熟，亚马逊 AWS 云计算已成为全球最优秀的 Iaas 服务提供商，并在全球公有云市场占据 47.1%的市场份额。相较之下，成立于 2009 年的阿里云，受益于国内关于网络安全和限制外部云服务商进入的政策壁垒，率先发展起来，并成为国内公有云市场龙头。2017H1 阿里云在中国公有云 Iaas 市场中独占鳌头，-30-20-1001020Sep/17Jan/18Apr/18Aug/18(%) 批发零售 沪深300 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 市场份额占比高达 47.6%。 ❑ 海外扩张方面，共同瞄准亚洲市场。具体来看，亚马逊和阿里分别在印度、东南亚、澳大利亚市场开启了快速扩张道路。对亚马逊来说，它优先发展第三方卖家平台，同时将 FBA 和 Prime 会员制复制到海外市场。对阿里巴巴来说，不同市场有不同的战略。在印度市场，阿里通过不断投资打造电商、物流、移动支付、搜索、社交娱乐为一体的印度版阿里生态；在东南亚市场，阿里并购东南亚最大的电商 Lazada，并借助 Lazada 迅速切入东南亚八国电商市场；在澳洲市场，阿里一是瞄准赴澳旅游人群，以支付宝方便赴澳旅游者这一核心抓手切入澳洲第三方支付市场，二是凭借自身的流量和资本优势抢占中澳庞大的跨境电商贸易市场。 ❑ 全渠道扩张，零售巨头殊途同归。受制于线上渠道发展空间的局限性，阿里和亚马逊都选择了走线上线下的全渠道扩张之路。二者都选择了以线下生鲜超市作为全渠道扩张的支点。通过收购 Whole Foods，亚马逊通过 Whole Foods门店进行有效的社区渗透，同时，将线下门店赋予在线订单配送的功能，提高物流效率，缩短生鲜配送的时间窗口。盒马则在上述基础上更进一步，通过线上线下数据驱动打通从产品追踪，购物，餐饮，配送，社交，各个消费场景,实现以消费者为中心的商业模式,提供随时随地，千人千面的全渠道服务。此外，在二者的全渠道扩张中大数据和科技都扮演这重要的角色，二者利用数据驱动提升了运营效率，提高了消费体验，重新定义了人货场之间的关系。值得注意的是二者的全渠道扩张策略并不完全相同。阿里与传统零售商合作，选择通过平台化的模式打通各个零售产业链环节。而亚马逊的全渠道扩张则大多依靠自身体系单独完成，造成这一差异的原因主要可以归结为：二者面临的竞争环境不同和二者建立生态闭环可行性差异。 ❑ 财务分析：2017 年，阿里的业绩虽然出现小幅下降，但长期来看，整体业绩增长稳健。在线零售仍然是阿里的立命之本，贡献了主要的营收，创新业务增长较快，但这些