零售行业直击电商之十八：百亿补贴再现，产业影响几何？

直击电商之十八：百亿补贴再现，产业影响几何？行业研究丨专题报告长江证券零售研究团队2023-03-25 分析师及联系人•证券研究报告 •评级看好维持分析师李锦SAC执业证书编号：S0490514080004电话：15871726794电邮：lijin3@cjsc.com分析师陈亮SAC执业证书编号：S0490517070017电话：15871384471电邮：chenliang5@cjsc.com.cn分析师罗祎SAC执业证书编号：S0490520080019电话：18589298266电邮：luoyi1@cjsc.com vUgVnViY8ZqUpOoP8OcMaQnPqQmOpMjMmMmPfQsRoPbRmNyQuOpNoNMYrMqP目 录01解析京东百亿补贴的动因02对平台和品牌的影响几何03投资建议：建立低价心智，格局影响有限 00京东百亿补贴正式上线 京东于3月6日正式上线百亿补贴活动专区： 价格：本次活动采取平台和品牌方联合补贴的方式，补贴分摊比例由合作模式和品类而定，在此基础上平台推出全新竞价模式以及买贵必赔来保障商品低价。 流量：加大流量扶持力度，以站内中心化入口和全域流量矩阵的方式给予百亿补贴商品全方位的流量扶持。 物流：此外平台推出全场包邮活动，持续发挥平台履约效率优势。 打法：平台和商家联合补贴，给予大额流量扶持图 ：站内中心化入口+全域流量矩阵流量扶持表：京东百亿补贴的玩法规则玩法介绍玩法全新竞价模式：公开竞价，盲标，价低者中标，全网低价流量站内中心化入口+全域流量矩阵门槛规则官方补贴，买贵必赔，全场包邮活动规则详细情况1购买限制部分热销活动商品库存有限，为向更多用户提供更优购物体验，部分活动商品存在购买数量限制，包括限制同一用户单次购买数量或/及一定期限内的购买总量2支付限制为确保活动服务时效，用户下单购买活动商品为10w元以下，需下单后10分钟内完成支付；商品金额在10w元以上需2小时内完成支付3个人购买仅限个人用户账号和个人自行购买，不能利用个人账户代替企业购买表：京东百亿补贴消费购买限制资料来源：京东APP，拼多多APP，长江证券研究所站内中心化入口搜索界面入口推荐界面入口 00京东百亿补贴正式上线 本轮京东百亿补贴品类覆盖面较广，包括京东渠道的强势带电类产品，以及服饰、美妆、个护等全品类，且产品包含京东自营商品和POP卖家。此外平台设立品类专区给予更多的流量扶持，目前已上线的品类专区为苹果品牌专区以及名酒专区。 品类：覆盖全品类，并设立品类专区图：京东百亿补贴品类覆盖面较广图 ：百亿补贴产品专区名酒专区苹果专区专区入口资料来源：京东APP，长江证券研究所POP自营 01解析京东百亿补贴的动因 01理由1：竞争格局趋严，打造低价心智稳固优势图 ：拼多多年度活跃用户数量（百万人）图 ：拼多多百亿补补贴品类SKU数量（2019年12月11日） 竞争格局趋严，低价稳固优势图 ：京东家电3C商品收入（百万元）和同比增速图 ：京东一般商品收入（百万元）和同比增速-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40% - 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000 140,000 160,0002018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q4家电3C商品收入yoy资料来源：超对称数据，公司公告，长江证券研究所，注：拼多多与京东用户重叠度以京东月活数量为分母 目前拼多多与京东渠道在一二线客群的重叠度逐渐高位，此外百亿补贴的产品结构也以大家电、小家电、手机、3C等带电类品为主，两方面均构筑对京东的主营带电品类的格局影响，我们判断，京东此举旨在强化优势品类价格竞争力并重塑低价心智，稳固优势品类的市场份额。020040060080010001200精选 大家电 百货母婴 小家电 电脑数码食品美妆美家海淘手机医药潮鞋车品办公上新 - 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1,0002017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q10%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50% - 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000一般商品收入yoy 01 公司早期压低毛利率换取价格优势，具备渠道低价基因。京东在2015年完成了低价抢占市场的任务后将重心转移商品品质的提升。2011 -2014 年京东在家电 3C 品类收入占比高于 80%的情况下，公司整体毛利率水平显著低于苏宁和国美，同时结合2012年公司参与电商价格战，这一阶段京东通过降价等方式压低自身自营商品毛利率，从而获得价格优势，同时京东凭借 2007 年末开始打造的自营仓储履约体系，以自营模式提供 211 限时达、高质量退换货政策等优质服务，打造出“快”和“好”的形象，京东在 2015 年前后基本完成了以相对低价抢占市场的任务，将重心转移至商品品质、物流时效、售后服务等质量层面的提升，并以此巩固自身相对其他线上竞争对手的优势。 早年通过压低毛利率换取价格优势，打造渠道的低价心智图 ：京东、苏宁、国美毛利率以及京东品牌宣传语变迁图 ：2020年中国网民对于主要电商平台服务信赖度评价60%44%34%45%36%47%38%30%26%20%33%27%39%30%0%10%20%30%40%50%60%70%物流时效性高大家电或家具免费送货数码家电提供延保服务退换货便捷可以分期付款支持退换货/七天无理由退货客服态度好京东平均值0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%201120122013201420152016201720182019202020212022京东苏宁易购国美资料来源：公司公告，艾瑞咨询，长江证券研究所理由1：竞争格局趋严，打造低价心智稳固优势 01理由2：品牌提价力度放缓为公司补贴策略落地提供基础 我们认为百亿补贴的有效推进取决于品牌端对大促的参与意愿，而背后的核心在于品牌对于价格层面把控，我们挑选部分带电类样本品类例如扫地机器人、投影仪、冰箱、厨电发现，自2021年起带电类均价同比增幅较大，品牌提价意愿明显不利于平台端的百亿补贴推行，而随着2022H1后品类的提价力度整体放缓为百亿补贴推进创造有利条件。此外公司近期组织架构效率的提升也加速整体战略执行落地。图 ：白电 | 冰箱重点公司线上零售均价同比增速图 ：小家电 | 扫地机器人重点公司线上零售均价同比增速-40%-30%-20%-1