欧派家居(603833)深度系列报告4-渠道篇；围绕消费者需求变化迭代渠道模式，护城河深化市场份额提升路径明晰

- 1 -围绕消费者需求变化迭代渠道模式，护城河深化市场份额提升路径明晰——欧派家居（603833.SH）深度系列报告④-渠道篇2023.03.26证券研究报告 | 公司深度报告轻工纺服| 家居赵中平zhaozhongping@cmschina.com.cnS1090521080001王鹏wangpeng25@cmschina.com.cnS1090522040002毕先磊bixianlei@cmschina.com.cnS1090523030001- 2 -核心摘要➢我国泛家装行业发展史实则为消费者需求重构不断推动主流商业模式前进的变革史。历经品类延展以及单品类门店快速扩张阶段之后，步入流量分散、品类融合、渠道裂变的商业模型重塑期，欧派作为定制家居行业龙头，已为大家居行业执牛耳者，我们于22年发布的深度报告《欧派家居系列深度之三-剑指千亿内销，渠道深化品类扩张价格延展》中采用自上而下+自下而上相结合的方式分空间对其长期收入（内销）天花板的水平（结论为1300亿元左右）进行深入讨论与测算，其中各渠道的市占率提升是公司达到该水平的核心假设。我们认为，泛家居行业是典型的渠道驱动型行业，因此本文针对公司渠道模式的迭代升级进行分析，并归纳总结出其形成的壁垒以及未来为何可以实现市场份额的提升。➢欧派核心围绕消费者需求变化，不断迭代渠道模式。大家居模式不断升级，形成整装大家居+零售大家居多模式并举的格局，并在过程中建立深化五大核心壁垒：品牌美誉度、完善的品类及强大的供应链体系、强大的经销商体系、全面的赋能体系、强大的人才队伍及培养体系。➢组织架构优化，多方位抢夺流量入口。公司进行事业部整合后，打法进一步明确，摩擦成本进一步减少，针对不同家装需求的消费者均设置针对性的打法进行流量入口的抢占，市占率提升路径更加明晰。➢工程渠道稳健发展，聚焦优质客户群体，依托成本端规模效应+销售端品牌溢价提升市场份额，开拓智能家居业务为未来布局。- 3 -1.紧抓消费者需求变迁，渠道模式不断进化- 4 -1 消费模式升级，推动全渠道布局➢随着消费者审美水平和消费的升级，消费者需求重点从单品品质逐步向“一站式装修一个家”转变。基于此变化，欧派不断迭代渠道模式以匹配消费者需求。➢第一阶段(1994-2013)：多品类布局及加盟拓展期。欧派将整体橱柜的概念引入中国，并在百余城市设立经销商，市场份额提升。2003年后，欧派从橱柜单品类逐步拓展为橱衣柜为主的多品类公司，并完善扩展代理加盟体系，品牌形象逐步提升。顾客基于品类和产品质量选择产品，欧派通过拓展业务、提高品牌影响力、渠道赋能满足了顾客对单品类高质量产品的需求。➢第二阶段(2014-2018)：大家居战略启动及营销体系优化期。为了满足客户一站式购买的需求，欧派启动“大家居”战略，欧派开始试点展示全品类的大家居Mall，并目标以此提升各品类市场份额。同时加快各品类零售渠道招商，实行多部门赛马机制，营销体系不断完善优化。在此期间，欧派提出了“六大空间系统+六大生命周期”理论，是定制家居细分化和专业化，装修情景化的重要体现，展示出其卓越的前瞻性。但由于设计系统和供应链不完善，无法满足顾客对一体化服务和整体设计的需求，且投入成本太高，千平大家居Mall模式未能全面推广。➢第三阶段(2019-至今):整装大家居深入发展期。消费者追求一体化设计、一站式家居，需求从半包/全包逐渐转向整装，为了顺应消费升级趋势，把握流量入口，欧派推进整装业务，完善产业链，整装大家居+零售大家居并举， 2021年整装大家居业务收入占比由2018年0.7%提升到9.0%。2022年，欧派进一步进行事业部融合，从组织架构上强化整装品类间协同。- 5 -1 消费模式升级，推动全渠道布局资料来源：公司年报、公司官网、泛家居圈、公司调研、招商证券图：欧派渠道模式变化整装渠道逐渐开拓，销售模式日趋成熟多品类渠道布局，招商加盟体系确立• 传统百平单品零售店。新增品类由原有经销商暂代，发展后由独立经销商代理。• 1999年，欧派门店覆盖全国100+大中城市，代理加盟体系雏形形成。• 2013年总收入达到40亿元，归母净利润为3.2亿元。• 全品类建材市场零售店为主，同时发展社区店和商超店，优化门店结构。• 整装渠道：整装大家居+零售大家居• 拎包渠道：与物业合作• 线上渠道：新媒体+新零售+新电商• 2021年营业总收入204亿元，2018-2021年CAGR 21%；归母净利润31亿元（CAGR 9%）。• 传统经销商零售店为主。一城多商，对城市进行分级，规划经销商数量。新品类独立招商后快速增长。• 大家居：2014年试点千平融合品类大家居Mall（不含装修）。截至2017年底，欧派家居在全国共有千平大家居专卖店65家。• 2018年总收入为115亿元，2013-2018年CAGR为24%；归母净利润达18亿元（CAGR 42%）。1994整体橱柜2003整体卫浴2010定制木门2014启动大家居战略；试点大家居MALL2005整体衣柜2015推出“19800全屋套餐”2016大家居战略正式落地2017提出“6大生命周期理论”2018欧派整装大家居旗舰店开业2021推出整装品牌星之家2022发布“整家2.0”战略第一阶段(1994-2014)第二阶段(2014-2018)第三阶段(2019至今）大家居战略启动，营销体系优化消费者品类认知度高于品牌，主要需求为高质量单品。消费者一站式购买家居的需求增大，购买流程复杂、单品难以搭配等成为消费者痛点。消费者对家居产品的需求逐渐成熟，更加注重产品的附加价值，从品类导向变为设计导向。消费者需求决定渠道布局，企业消费者实现双赢按不同品类、品牌划分营销事业部。各事业部之间有内部资源共享，但局限于工厂、原材料等。融合营销事业部，以优势单品带动弱势单品：成立零售大家居赋能零售渠道拓展整装组织架构变化服务于公司战略和消费者需求- 6 -2.整装趋势已成，模式迭代深化公司渠道壁垒- 7 -图：2019-2021年装修模式渗透率不断提升图：各城市线级消费者装修模式选择倾向资料来源：中装协住宅产业分会、招商证券➢ 从消费者角度：整装是消费者“为时间买单”的实效性诉求，整装大大提升了家装效率。整装将业主家的设计前置化（所见即所得），合同主体单一化（省时省心省力），价格确定化（被动增项减少性价比提升，倒逼供应链），一条龙服务大大提升了消费者的家装便利性。➢ 从装企角度：整装流程相对可控，广告有着力处（利于发掘老房改造客户）、标准化程度高（SKU减少，信息化数字化易发力，对人依赖度降低，模式更易复制）。综合来看，整装则是将装修链条中的不规范利润空间挤出，实现装企、供应商、消费者三方共赢。2.1 为什么整装是趋势？0%10%20%30%40%50%60%半包全包整装2019202020210%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%一线二线三线四线及以下整装全包半包还没想好- 8 -图：公司“大家居”战略商业模式演进资料来源：公司公告、未来家居、招商证券2.2 公司“大家居”商业模式不断迭代大家居MALL：千平全品类零售大店，由经销商负责。举措：一体化设计、一站式选材、一揽子管家服务