传媒互联网行业AI+系列报告2：从百度“文心一言”看AI+搜索浏览器的新变革

- 1 -从百度“文心一言”看AI+搜索浏览器的新变革 ——AI+系列报告2 证券研究报告 | 行业研究报告TMT及中小盘| 传媒互联网2023年3月17日谢笑妍xiexiaoyan1@cmschina.com.cnS1090519030003顾 佳gujia@cmschina.com.cnS1090513030002仅供内部参考，请勿外传- 2 -一、搜索引擎行业复盘1.1 始于检索聚合，谷歌凭借技术脱颖而出1.2 成于速度体验，搜索走向生态造就谷歌王朝1.3 聊天机器人颠覆搜索模式，谷歌霸权面临挑战仅供内部参考，请勿外传- 3 -1.1 搜索引擎：始于检索聚合，谷歌凭借技术脱颖而出搜索引擎诞于信息查询与网页聚合需求。早期互联网Web站点数量众多但缺乏有效的触达方式，普通用户在不知道具体网页链接的情况下难以通过垂直检索的方式获取所需信息，以上需求催生了全球最早的一批门户网站与搜索引擎。1993年，世界首个Web搜索引擎World Wide Web Wanderer诞生，此后Webcrawler、Infoseek、Lycos、AltaVista、Direct Hit等新搜索引擎产品相继上线，形成百家争鸣之势。谷歌凭借技术优势脱颖而出。1997年微软推出IE浏览器，通过与Windows系统绑定的方式迅速占领市场，但直到2004年IE才推出内置的MSN搜索，为其他搜索引擎留下了生存空间。1998年，拉里·佩奇和谢尔盖·布林创立谷歌，凭借算法和功能全面性击败其他竞争者，成为IE浏览器上最受欢迎的搜索引擎。谷歌的Pagerank算法通过网页之间的链接关系评估其重要性，反馈结果质量远超同代产品。同时逐步上线动态摘要、网页快照、DailyRefresh、多文档格式兼容、词典、寻人等功能，为搜索引擎带来了革命性技术进步。图：早期知名搜索引擎资料来源：公开资料，招商证券整理图：谷歌上线的首版本搜索页面资料来源：Leap，公开资料，招商证券整理仅供内部参考，请勿外传- 4 -1.2 搜索引擎：成于速度体验，搜索走向生态造就谷歌王朝从搜索走向生态，谷歌独占搜索引擎鳌头。2008年谷歌推出搭载Chromium内核的独立浏览器产品Chrome，凭借加载快速块、界面简洁、数据安全性强等优势迅速占据全球搜索引擎统治地位。吸取IE了教训的Chrome贯彻了浏览器搜素引擎一体化理念，用户不经任何页面跳转在浏览器首页直达搜索栏，并且基于搜索开发出谷歌应用商店、谷歌地图、谷歌学术等一系列产品，信息同步、互联互通的谷歌生态使用户粘性大幅增强，由此牢牢占据搜索引擎行业头把交椅且几无接近者。据Stat Counter统计，截至2023年1月，谷歌搜索引擎全平台市占率高达84.7%，远超Bing、雅虎、Yandex等其他市场参与者。本土化优势突出，百度割据国内市场。百度搜索引擎于2001年上线，同样凭借算法迅速在早期市场竞争中取得优势。受益母语使用习惯、本土化适配优秀及境外搜索引擎监管政策，百度于2009年超越谷歌成为中国最大的搜索引擎。截至2022年12月，百度以55.9%的市占率位居国内搜索引擎市场榜首，2-5名依次为Bing、搜狗、好搜（360）、谷歌。图：全球Top5搜索引擎市占率情况资料来源： Stat Counter，招商证券图：中国Top5搜索引擎市占率情况资料来源： Stat Counter，招商证券0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%Jan-09Oct-09Jul-10Apr-11Jan-12Oct-12Jul-13Apr-14Jan-15Oct-15Jul-16Apr-17Jan-18Oct-18Jul-19Apr-20Jan-21Oct-21Jul-22GooglebingYahoo!BaiduYandex0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%Feb-09Nov-09Aug-10May-11Feb-12Nov-12Aug-13May-14Feb-15Nov-15Aug-16May-17Feb-18Nov-18Aug-19May-20Feb-21Nov-21Aug-22BaiduSogoubingHaosouGoogle仅供内部参考，请勿外传- 5 -1.3 搜索引擎：聊天机器人颠覆搜索模式，谷歌霸权面临挑战聊天机器人颠覆传统搜索模式，智能搜索时代来临。相比传统搜索引擎根据关键词进行模糊搜索的方式，基于预训练语言模型（GPT）的聊天机器人可以在交流中理解理解用户的搜索意图，提供逻辑性更强、聚合度更高、更加个性化的搜索结果，甚至直接根据用户需求在检索的基础上生成内容，已成为下一代搜索引擎雏形。新的回合，微软攻谷歌守。AI聊天机器人对传统搜索引擎行业造成了巨大冲击，谷歌同样开始预训练语言模型探索。但从目前微软和谷歌各自发布聊天机器人的情况对比来看，谷歌于新一代搜索引擎竞争中相对于先行者微软处于被动状态，暂未推出对标ChatGPT和New Bing的产品，谷歌能否捍卫搜索引擎领域的霸主地位仍未可知。图：谷歌和微软针对ChatGPT布局的对比资料来源：公开资料，招商证券整理微软谷歌传统搜索引擎Bing（市占率3%左右）Google（市占率93%左右）聊天机器人新版BingBardChatBot发布时间2023.2.72023.2.6所基于的大模型GPT3.5版本PrometheusLaMDAChatBot发布情况对比新版Bing上线表现突出，上线不到 48 小时，注册申请用户数量已经突破100万，带动必应和Edge应用程序下载量激增。发布情况不及预期，Bard的测试图中包含事实错误导致母公司Alpabet股价大跌。ChatBot研发进度已将旗下产品Teams、Bing、Edge接入ChatGPT，新版Bing和Edge已对外测试，计划3月将ChatGPT技术整合到Word、PowerPoint和Outlook等Office应用程序中。Bard对内测试阶段，正在努力将其整合到ChromeOS中，计划推出会话搜索功能；将在未来几个月向开发人员提供LaMDA支持的生成语言API，然后发布其他API。投资公司ChatGPT开发者OpenAIOpenAI前研究人员创立的Anthropic仅供内部参考，请勿外传- 6 -二、智能问答横空出世，Bing开启AI智能搜索新纪元2.1 Microsoft Bing：十年磨一剑，掀起AI搜索浪潮2.2 携手OpenAI，嵌入最先进的GPT内核2.3 新功能：侧边栏功能区，AI聊天入口2.4 新场景：从收集到聚合生成，生产力工具作用突显2.5 新商业模式：大规模应用仍有距离，探索订阅制和植入广告仅供内部参考，请勿外传- 7 -2.1 Microsoft Bing：十年磨一剑，掀起AI搜索浪潮Bing承载微软搜索引擎希望，Edge浏览器更换内核后站稳脚跟。尽管面临市占率的巨大鸿沟，微软并未放弃新一代搜索引擎的探索。2009年微软推出Bing搜索引擎，2015年正式