孩子王(301078)首次覆盖报告：深耕单客经济，数字化持续赋能，母婴零售龙头未来可期

本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 1 孩子王（301078.SZ）首次覆盖报告 深耕单客经济，数字化持续赋能，母婴零售龙头未来可期 2023 年 03 月 13 日 ➢ 孩子王：母婴零售行业龙头，“商品+服务+社交”商业模式的先行者。孩子王成立于 2009 年，定位中高端母婴童商品零售及增值服务市场，经营业务以母婴商品、供应商服务和母婴服务为主，2021 年母婴商品、供应商服务和母婴服务营业收入占比分别为 86.59%/7.48%/2.85%。董事长汪建国先生为公司实控人，零售行业从业经验丰富，与一致行动人江苏博思达和南京子泉合计持有公司41.62%的股份，公司股权结构较为集中。22 年 10 月，公司推出股权激励计划， 考核目标为 23-25 年归母净利润 CAGR 超 30%，绑定公司核心管理团队的同时也彰显了中长期发展信心。 ➢ 消费提质升级助推万亿母婴市场持续增长，预计 21-25 年 CAGR 为 7.85%，供给端加速出清利好行业竞争格局优化。2016-2021 年，我国人口出生率连续下滑，但艾瑞咨询数据显示，我国母婴消费市场规模从 16 年的 2.10 万亿元增至21 年的 3.46 万亿元，对应 CAGR10.48%，彰显较高需求韧性，展望未来，预计21-25 年母婴市场规模有望维持 CAGR 为 7.85%的增速，主要考虑到：1）生育政策持续出台，出生率有望边际改善；2）母婴高端化消费趋势延续，90 后成为育儿主力，精细化育儿理念持续带动母婴市场消费升级。竞争格局方面，母婴行业竞争格局高度分散，但疫情期间线下门店客流急剧下滑，同时行业线上线下全渠道融合的趋势，对母婴渠道的管理能力、门店运营能力和资金充足性提出更高的要求，缺乏竞争力的街边小店关门店率高，龙头母婴零售店有望攫取更多市场份额，推动行业竞争格局优化。 ➢ 三大核心竞争力：深耕单客经济、多级仓储体系、数字化赋能渠道。1）聚焦大店模式，深耕单客经济，加码差异化供应链与本地生活服务：孩子王创新性地采取大店模式，平均单店面积约 3000 平方米，在提供商品的同时优化服务体验与社交互动，同时加码本地生活服务，着力构造母垂赛道的本地生活服务线上平台，并通过自有品牌及专供商品持续打造差异化供应链。会员方面，孩子王采取重度会员模式，会员可分为普通会员和付费黑金会员。截至 2021 年底，公司会员数达 5000 万人，黑金会员数达 76 万人，其中黑金会员年产值为普通会员的 10 倍左右，公司单客价值大幅提升。此外，孩子王构建了一套完善的会员管理体系，实现“获客—固客—单客价值持续提升”的正循环。2）多级仓储体系，提升运营效率：公司已搭建起“1 个中央仓+4 个区域仓+15 个中心仓+500 个前置仓”的四级仓储物流布局，同时配合数字化补货系统加强协同效应，进一步提升门店运营效率。3）数字化研发持续推进，供应链优势进一步夯实：孩子王建立全方位数字化运营系统，在全生产要素数字化的基础上实现了业务决策及资源配置的数据驱动能力，一方面将孩子王 APP 等线上渠道和门店融合，提供消费者更加便捷的购物体验，另一方面对会员的消费需求和消费习惯进行收集和分析，定制个性化会员服务方案，实现精准营销。 ➢ 投资建议：考虑到公司是母婴渠道龙头，短期受益于线下客流恢复，中长期看好三大竞争优势带来的市占率持续提升，我们预计 22-24 年公司归母净利润分别为 1.91/3.08/4.44 亿元，同比增速分别为-5.4%/+61.6%/+44.0%，对应 PE分别为 75X/46X/32X，对应 23 年 PEG 为 0.9x，首次覆盖，给予“推荐”评级。 ➢ 风险提示：人口出生率下滑风险；行业竞争加剧风险；线上渠道冲击风险。 [Table_Forcast] 盈利预测与财务指标 项目/年度 2021A 2022E 2023E 2024E 营业收入（百万元） 9049 8689 10181 12597 增长率（%） 8.3 -4.0 17.2 23.7 归属母公司股东净利润（百万元） 202 191 308 444 增长率（%） -48.4 -5.4 61.6 44.0 每股收益（元） 0.18 0.17 0.28 0.40 PE 71 75 46 32 PB 5.0 4.7 4.3 3.8 资料来源：Wind，民生证券研究院预测；（注：股价为 2023 年 03 月 13 日收盘价） 推荐 首次评级 当前价格： 12.80 元 [Table_Author] 分析师 刘文正 执业证书： S0100521100009 电话： 13122831967 邮箱： liuwenzheng@mszq.com 分析师 解慧新 执业证书： S0100522100001 邮箱： xiehuixin@mszq.com 仅供内部参考，请勿外传孩子王(301078)/商业零售及社会服务 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 2 目录 1 孩子王：深耕单客经济，零售与服务并驾齐驱 .......................................................................................................... 3 1.1 公司概况：中高端定位母婴连锁龙头，多元业务提供一站式消费体验 .................................................................................. 3 1.2 股权结构：股权结构集中稳定，核心高管行业经验丰富 ........................................................................................................... 8 2 母婴行业：消费升级驱动万亿市场持续增长，线上线下融合开启全渠道零售时代 ................................................... 10 2.1 行业概况：母婴消费市场规模持续增长，预计 21-25 年行业 CAGR 为 7.85% ................................................................ 10 2.2 出生人口连续 6 年下滑，国内人口红利式微 ............................................................................................................................. 13 2.3 多项政策出台有望推动生育率边际改善，母婴行业消费升级趋势延续，推动母婴市场规模中长期增长 ..................... 13 3 公司核心竞争力：聚焦大店模式、深耕单客经济，全渠道运营与数字化建设进一步推动营