2018世界杯体育营销框架与资源前瞻热刊

2018世界杯体育营销框架与资源前瞻热刊 新意互动 媒介策略研究部 目录 Contents 1.理论先行：世界杯营销启发 2.预算不够？央视套路化的闭门生态系？ （最新！央视准了新媒体资源的创造性玩法） 3.玩法升级中：营销建议之抛砖引玉 4. 玩嗨无妨，千万别踩红线！！ 01 理论先行：世界杯营销启发 2018年 实体与虚拟 线上与线下 沉浸式跨界社交 社交社群圈层化 触点融合体验为王 世界杯 2014年 BBS世界杯 图文世界杯 博客世界杯 视频世界杯 社交媒体 世界杯 2006年 2010年 1998年 2002年 体育营销以新科技新媒体驱动发展的唯物史观 体育营销媒体媒介的科学发展观： 以世界杯足球为例 一元中心辐射： 央视TVC带头 多元化： 网补充台 多元分散： 台网联动 碎片化起始： 台网联动到全媒体 去中心化却又马太效应的M型发展 体育营销也有用户唯心的马斯洛需求理论 自我 实现 尊重需求： 尊重与肯定 情感需求： 友谊、爱情与归属感 安全需求： 身体、生命、经济与工作的保障 生理需求： 人类的基本需求与生命的维持 关于世界杯，媒介策略策划设想用户的需求与满足是什么？ 要保证我看球：如央视直播，不卡顿 可以参与（社交）互动，表达与沟通 VR/AR看球，“人无我有更仿真”的高能临场体验，吸粉 我喜欢的明星陪我看球，并能得到随时随地解说； 我能像球星一样驰骋赛场；（全息投影赋能这些不可能） 看球与日常生活两不误：我下班路上就能看球。（提供不限于电视的播放） 用户的需求与可被体验进而满足的白色空间 ※ 营销学指白色空间为尚未被发掘或尚未开始满足的市场机会 内容 数据 流量 用户 体育 科技 场景营销 品牌赋能 用户体验 用户间互动社交 场景为核心：在流量红利日渐平缓，获客成本高企，必须通过精耕细作提升流量运营效率，以对流量与资源一鱼N吃，在以用户需求为本的场景中，特别注意广告主品牌的有机关联性 场景 &品牌 体育场景营销考虑要素 4. 用户价值 广告主品效合一 3. 体验与满足 2. 场景（沉浸）营销 与广告主品牌的有机关联性 1. 人性需求与普世价值的洞察 场景营销立基于人性需求与普世价值的洞察，从而选取资源并注入创造性的玩法与配套，以追求并实践营销KPI，要特别注意科技创新赋能的新场景，以及科技拓展场景的维度与体验的丰富性 4 . 用户❤ 品效合一 3. 体验与满足 （数据反馈，动态运营及时优化） 2. 场景沉浸营销：结合世界杯看球谈球分享“球”的场景，辅之以AR/VR/MR/AI/全息投影等技术，给予用户一个心理上、社交社群上身临其境的场域 1. 人性需求：顶级竞技体育释放现实生活的沉重压抑，以近身接触高速度感的足球注入生猛激情，活力化参与相关话题与社交互动，满足生活竞争职场拼搏中时而缺位的公平感，也实现人们心中向往却难得的遗憾：凭单纯易懂的竞争规则决胜出更强更好的理想 世界杯足球赛的体育营销需立基于人性需求的洞察，否则易随波逐流变撒钱白白走过场，洞察启发独特性，洞察振动体育激情，在具有差异化的场景里结合技术手段创造令人满足的体验 注意与广告主 品类与品牌的有机关联 以用户需求洞察和广告主品牌有机关联度高的用户场景出发， 建设媒体媒介营销场景 多维连接 丰富深化 用户与品牌 生态系体验与 动态满足 据此布局媒体媒介营销场景 激情需求、追求公平、社交互动 ※ 请结合参考本篇PPT材料后面第2、3部分的资源介绍、梳理、与启发环节 提醒：当今媒体媒介是去中心化又马太效应的M型趋势，体育营销需注意头部资源与长尾的结合，注意马太效应与去中心化碎片化的结合与落地；大IP固然是头部资源，注意扫盲误区，“大IP”也可做中长尾与合适载体或题材的碎片化应用与运营 巨头愈强：BAT、央视、今日头条、网易等几大头部 碎片化：陌陌、熊猫、咪蒙等海量媒体 腰部生态系和PC时代发展出红火的中型垂直网站受入口碎片化、流量重构的挤压 02 ！非“亿万户”？也可以合作央视新媒体 ！打破刻板--央视可不止硬广 ！独家资源有弹性，流量可期 注: 第02部分，以本页为开始，此部分是截至4月16日最新合作形式，详细资源刊例见附件包；4月底截止，之前合作形式都可扩增或继续谈 硬广 与其定制 栏目 深度与互动合作 活化资源 直播答题 竞猜抽奖 积分利用 足彩 等 新形式 新技术 电竞 AR等互动 H5游戏 央视融媒体不分销世界杯，资源独家但允许合作伙伴合法合理的创造性玩法 1.直播：百万答题直播 2.竞猜、抽奖：奖金激励游戏——非官方合作客户唯一可与比赛同框的页面。形式有两种：竞猜送积分和转盘抽奖合作 1.新闻早晚报消息推送 2.评论区海报 ※ 以上多种富媒体、 流媒体创意形式 线上：《大咖陪你看》 《明星足球汇》 《足迹》——记者真人秀 《剪辑小视频》 《足球是圆的》 线下：白岩松《巴蒂中国行》 合作：演播间互动、口播、 嘉宾用车、演播间装饰等 1.电竞： 《指尖上的世界杯》 2.AR《豪门盛宴》互动 3.H5游戏定制： （流量）明星互动类、 装扮类等 注：本页为截止4月16日最新合作形式，详细资源刊例见附件包；截至4月底，合作形式都可扩增或继续谈 新浪 NO1 央视新媒体硬广类 ※ ：央视新媒体是相对其电视端而言，这里指的是央视系的网络端，包含PC和移动等 资源：硬广包含一般网络媒体的常规线上硬广资源：有视频贴片、评论区海报、开屏、信息流、Banner、首页轮播图等 价格：CPM在50-220左右 注：硬广类资源可进行拆分组合 新浪 NO2 可合作的七档央视栏目，都可以在其融媒体生态系中（电视＋新媒体）选择、组合与拆分 线下：白岩松 《巴蒂中国行》 《足球是圆的》 《世界杯精彩微视频》 《大咖陪你看》 《明星足球汇》 《足迹》 网络端唯一可观看比赛直播的节目 当红明星陪你看世界杯 前方记者真人秀，碎片化直播节目 比赛视频精彩剪辑成的短视频。注：除央视，其他媒体无权播放剪辑花絮。 央视TV端 《足球道路》网络版 6月9-13日巴蒂中国行，白岩松采访巴蒂活动赞助 《豪门盛宴》 张斌主持，王牌栏目 ※ ：此页栏目非按时间顺序排列 新浪 NO2 栏目合作示意 主持人口播加字幕 品牌互动， 可跳转 地贴 服饰饮料植入 场地陈列 电脑或者话筒贴 栏目赞助线下海报权益 嘉宾接送车 ※ 可拆分购买，也可以打包购买。 价格依据节目而定 线上线下共7档栏目（如上页） 新浪体育 资讯+内容 & 新浪微博 互动+传播 新浪 新形式新技术如何玩转：AR增强现实技术参考示意 端内首页右上角“扫描”入口 “AR扫电视”进行互动触发 ※ 资源包里央视新媒体应用《豪门盛宴》进行AR互动策划目前还是探索阶段，分别有几个创意（详情见附件）供