汽车品牌线下展示与体验营销专题报告

新意互动策略研究部出品 汽车品牌线下展示与体验营销 专题报告 2017 Part 1： Part 2： Part 3： Part 4： Contents 汽车品牌线下展示与体验营销观察 车展-汽车品牌、主办方、媒体的创新表现 汽车品牌线下体验店的创新借鉴 总结 Part One 汽车品牌线下展示与体验营销观察 “消费者的体验”是企业经营的关键 体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 在他所写的《体验式营销》一书中指出： “ 伯德·施密特博士 美国康奈尔大学博士 数字时代的购车者 调研结果显示： 中国汽车消费者的结构与生活方式正发生转变。35岁以下的年轻消费者正成为主流，同时近半的购车者认为自己是数字先行者。现今，数字技术正不断颠覆传统行业，从出行到生活服务，消费者乐于使用各类智能设备和数字化工具。数字生活方式的盛行，使得新时代的购车者比以往任何时候要更容易了解产品、分享评论。而且，他们更迫切地期待厂商能通过数字技术为其提供更好的售前、售中和售后体验。 10% 47% 31% 9% 2% 0% 18-2425-3536-4546-5556-6565+51% 49% 来源：埃森哲《汽车业全球数字消费者调研中国洞察报告》 迫切期待更好的体验 年龄分布 面对数字化浪潮以及越来越年轻的消费群体，车企线下渠道的营销活动，开始越来越重视消费者本身的感受和体验，他们不再单纯追求产品的知名度和销量，而是转而追求与消费者近距离的沟通和互动，让消费者在各种美好的体验中逐渐感受品牌的巨大魅力。 车企 推广与促销 消费者 体验与互动 车企的转变 体验式营销推动线下营销思路的转变 车企线下展示与体验的主要途径 目前通过线下渠道进行展示与体验的途径主要体现为以下几种： 展会 大型车展 汽车展销会 国际电子通讯类展会 实体店 线下活动 品牌4S店 品牌体验店 新车发布会 线下主题活动 促销、试驾活动 O2O互动活动 本次报告，我们主要关注的是汽车品牌在大型展会（包括车展和电子通讯类展会）与线下品牌体验店两种渠道上的创新营销表现及代表案例，帮助车企及营销人员开拓思路，更好地服务于消费者。 Part Two 车展 汽车品牌、主办方、媒体的创新表现 国外车展 A 德国法兰克福车展 法国巴黎车展 瑞士日内瓦车展 北美国际车展（底特律车展） 日本东京车展 芝加哥汽车展 洛杉矶车展 纽约车展 国内车展 B 北京车展 广州车展 上海车展 成都车展 深圳车展 重庆车展 电子通讯类 C 消费者电子展（CES） 世界移动通信大会（NWC） 备受关注的国内外大型车展 车展现状： 车企、消费者多方释放信号 —— 数字化时代，车展面临诸多挑战 车企方面 在国内，车企对车展的重视程度仍然很高；在国外，诸多车企对车展的认识已发生转变 马自达、宾利、兰博基尼、福特、劳斯莱斯、沃尔沃 表态不参加2016巴黎车展 标致、DS、菲亚特、阿尔法·罗密欧、Jeep、日产、英菲尼迪 宣布不参加2017法兰克福车展 车企放弃参加车展的原因各有差异，主要原因可以总结为以下几点： 1、参展耗费时间精力财力，且不一定能得到相应回报； 2、互联网让车企无需通过车展，就可以通过线上多种渠道取得更好的传播效果； 3、数字化技术的运用产生了更多更好的营销和体验方式，用以满足消费者的用户体验； 4、汽车行业的数字化变革，让电子类展会（CES）成为众车企展示数字化技术和科技创新的新阵地。 主因： 消费者方面 国内外消费者的参展热情均有下降现象 下降 10% 共吸引参观者812500人， 较2013年下降了10% 共吸引参观者近110万人，比上届减少15万人 下降 12% 下降 4.3% 总客流量81.5万人次，比上届下降了4.3%,是12年来首次客流负增长 造成车展客流下降的原因有很多，其主要包括： 1、经济与市场环境的客观因素； 2、展会现场拥挤，配套设施不完善，用户参展体验差； 3、互联网的发展，让用户可以通过更多方式参观车展； 4、有业内人表示：“当汽车越来越成为大众消费品，车展对于公众的吸引力自然会有所下降。” 2015 东京车展 2016 巴黎车展 2016 北京车展 主因： 来源：新意互动根据互联网资料整理 数字化时代， 车展面临诸多挑战， 亟待更多创新 以下内容将从汽车品牌、主办方、媒体这三方的角度来分别观察他们是如何在车展中运用数字化技术和科技手段进行创新尝试并为消费者提供全方位的互动体验的。 车展体验- 汽车品牌的创新表现 随着互联网及数字化技术的升级，汽车品牌在车展上进行展示与体验的方式也在不断的提升和创新，且国内和国外的车企都表现出对创新技术互动形式的青睐。 车展体验-汽车品牌的创新表现 360°全景展示 视频直播 明星 创新技术互动 趣味游戏互动 营销活动 其他形式 国内车企 国外车企 数据来源：新意互动根据144个相关案例的统计分析 国内车企 最热衷的展示与体验形式为创新技术互动、趣味游戏互动与营销活动，侧重技术互动与营销相结合。 国外车企 最热衷的形式为创新技术互动、视频直播、趣味游戏互动，侧重技术互动与车辆展示相结合。 发现： 体验式营销 围绕消费者的5大方面 通过案例我们发现，车企在车展中创造的用户体验，会更倾向于“感官”和“行动”两个方面的体验，以引起消费者的关注。 感官 Sense 情感 Feel 思考 Think 行动 Act 关联 Relate 理论来源：伯德·施密特《体验式营销》 感官：主要通过视觉、听觉、触觉与嗅觉等建立感官体验，引发购买动机、增加产品附加值。 情感：要触动消费者内在的情感，使消费者感受到各种情感感染，并融入当时情景。 思考：以创意的方式引起消费者的兴趣和思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。 行动：指影响身体的有形体验、生活型态与互动，通过增加身体体验，最终丰富和改变生活。 关联：自我改进的渴望、要别人对自己产生好感，让人和一个较广泛的社会系统产生关联， 从而建立对某种品牌的偏好。 案例展示维度—— 以下将通过一些代表案例来了解汽车品牌是如何围绕消费者打造创新体验的。 福特汽车 360度空中剧院 在2016年北京车展中，福特展台首创360度空中剧院的展出形式，通过具有升降功能的座椅把观众送到福特展台上空，并欣赏一段有关未来智能移动出行方式的360度全景影片，向观者展示福特汽车在这一领域的诸多重要创新成果，包括FordPass、完全自动驾驶技术、可穿戴设备以及客户服务创新实验。 简介 亮点：将展台建在空中吸引观众的体验兴趣，再通过360度全息影片让观众感受品牌的创新成果。 感官 北京车展 东风日产 翼装飞行体验 在2016年的广州车展中，东风日产采用VR技术打造的“翼装飞行体验”给众多体验者留下了深刻美好的印象。体验者悬挂于特殊装置上，头戴VR眼镜，不仅可以感受到从高空一跃而下，穿越丛林、峡谷、瀑布，那种御风竞速的快感，同时这套设备还能模拟出风、花香、流水等六大感官体验，让人与自然可以完美的融合。 简介 亮点：利用VR技