2018世界杯专题研究报告

2018年7月 新意互动策略研究部出品 • 专题研究报告 2018 世界杯 CONTENTS 一、2018世界杯概况 二、世界杯商业价值分析 三、世界杯用户洞察 四、世界杯品牌主营销战术拆解 1.赞助商营销战术拆解 2.非赞助商营销战术拆解 五、世界杯大幕已落，带给我们哪些启示？ 2018 世界杯 概况 ●世界杯（FIFA World Cup）即国际足联世界杯，是世界上最高荣誉、最高竞技水平、最高知名度的足球比赛，与奥运会并成为全球体育两大最顶级赛事 ●第21届世界杯于2018年6月14日至7月15日在俄罗斯联邦境内11座城市中的12座球场进行。 ●此次世界杯的吉祥物是扎比瓦卡“Zabivaka”，一只戴着潜水眼镜的狼，旨在强调忠诚勇敢的重要性。 F I F A W o r l d C u p 全 球 体 育 殿 堂 级 赛 事 俄罗斯世界杯吉祥物扎比瓦卡 俄罗斯世界杯主题曲《live it up》 俄罗斯世界杯比赛用球“电视之星” 本届世界杯黑科技频现 数据技术加持 场外裁判VAR技术 装有NFC芯片的电视之星 拥有智能传感器的球鞋 身临其境的VR看球体验 即影像助理裁判系统，通过把场内拍摄到的实时画面传输到后台控制中心，由其他助理裁判进行辅助观察、整理、剪辑，并第一时间发回赛场。 球内放入了一枚NFC芯片，这块NFC芯片可以记录足球的行进硅基、球员射门的力度以及足球是否出界等信息。这样不仅可以辅助裁判进行现场判断，更能帮助每个球队的教练在赛后根据场上数据进行相应的布置。 这款球鞋能让球迷通过传感器看到球员实时动作，也能及时为教练提供第一手准确资料。 本届世界杯采用360°VR技术为球迷呈现更为精彩的视觉盛宴。球迷可以通过VR身临其境的感受到本次世界杯的热烈氛围，更能直接站在球场之中感受球员在自己身旁穿行的快感。 世界杯商业价值 分析 “足球皇帝”贝肯鲍尔曾说：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。” 世界杯号称“和平时代的战争” 是全球最大的体育盛事以及商业价值最大的体育IP 不断攀升的品牌价值 超强的购买转化率 超高的关注度 尼尔森发布的数据显示： 约有73%的人愿意支持世界杯的赞助品牌 60%的人认为赞助世界杯的品牌具有影响力 55%的人更愿意购买赞助世界杯的产品。 Futures Sport全球董事总经理凯文·阿拉维(预测，今年夏季世界杯的全球电视观众累计将达108亿人次，比2014年巴西世界杯高出14%。 147 160 170 229 229 20122013201420152016世界杯品牌价值（百万美元） 数据来源：Statista及互联网公开信息 今年，麦当劳再次成为本届俄罗斯世界杯赞助商及官方合作餐厅 世界杯有助于持续性的塑造品牌形象 去年，麦当劳提前终止了长达 41年的奥运赞助 营销专家指出： “世界杯营销是麦当劳持久性的品牌投入战略，这对品牌年轻化至关重要” 不过，麦当劳暂时并不打算退出世界杯舞台 高关注度带来高营销价值，各路豪强争夺权益资源 品牌主 参与热情高涨 媒体方 强势抢夺优势资源 作为全球最具商业价值的单项体育赛事，世界杯一直都是商家、品牌角逐的战场 媒体方强势抢夺优势资源 有版权 赛事直播+原创节目+周边活动 无版权 原创节目+周边活动 注：无版权媒体平台只选择了部分在世界杯营销中具有创新性的平台进行列举，并非全部 …… 传统电视媒体依然是世界杯版权的买单主力军，但是数字媒体已经表现出了迫切加入战局的意愿。 主流媒体平台创新玩法 与央视、PP体育、新浪体育建立合作关系，获得多档节目播放权。 ▪央视老牌节目《豪门盛宴》 ▪PP体育《健翔任议球》、《洲游俄罗斯》、《世界杯大精神》等 ▪新浪体育打造的世界杯资讯节目 2018年世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴 世界杯直播权 自制综艺 多媒体矩阵运营 盟友合作 赛事直播 视频点播 赛场花絮 《这就是世界波》 《疯狂夺宝》 《奇谭十一人》 优酷联动支付宝、淘宝以及UC浏览器，基于世界杯准备了集卡、进球红包雨、直播答题等玩法。 同属阿里文娱集团的UC、土豆、虾米音乐、大麦结合自身，与优酷组成含直播、周边长短视频、图文、音乐等多形式的媒体矩阵。 创新互动 ▪每场比赛过程中，只要进球，优酷就会下红包雨，用户可以点击抢红包或者公仔 ▪球迷边看赛边聊天，球迷之间互动 ▪打造H5“点球大战”互动，为球迷创造超强代入感 主流媒体平台创新玩法 各凭实力，一战到底 ▪将人工智能创新应用于世界杯报道，引入“网易小冰”这一助手，为用户提供智能推荐、开球提醒、实时资讯、聊球等在内的一系列服务。 ▪以及各类线上线下活动 球队球星合作资讯 原创世界杯主题节目 快讯播报 创新互动 德国队、法国队独家网络媒体报道，球星跟踪 《豪门会客厅》 《冠军德易制》 《网易大赢家》 近百号媒体人报道带来第一手讯息，多样化产品技术助力信息播报，提升网友“观感”及“参与感” 《远征世界杯》 主流媒体平台创新玩法 应用人工智能、AR等科技，与球星独家权益、产品线、多平台分发和前方演播室进行深度整合，打造包括AI竞猜、AI陪你看球在内的多项科技创新服务，满足用户“玩转”世界杯的全面需求。 体育娱乐双 IP 运营 球队球星合作资讯 原创世界杯主题节目 多渠道赛事体验 创新互动 梅西、内马尔领衔的11人企鹅战队，独家大人物专访 《解码世界杯》 《世界杯球探》 《夜读世界杯》 《重说经典》 《巨星驾到》 《与球星同行》 ▪聚合腾讯体育、腾讯新闻、腾讯视频、天天快报、微信、手Q看点、浏览器等产品矩阵优势，并联合王者荣耀推出神秘英雄皮肤，以及帕尼尼球星卡，为球迷们提供全新的世界杯体验。 ▪在全国范围内打造世界杯酒吧，利用腾讯地图、天天P图等线上产品延伸至线下社交场景，提供线上线下整合的观赛体验。 主流媒体平台创新玩法 ▪VR/AR互动 ▪“俄罗斯之夏世界杯嘉年华”主题活动，覆盖超过4000家的苏宁门店、2000家酒吧 ▪《世界杯大猜神》互动竞猜节目 上PP体育 过足球瘾 球队球星合作资讯 原创世界杯主题节目 创新互动 ▪C罗、梅西、内马尔等多位明星专访 ▪现役10大球星以及退役的10大球星也将加入PP体育的“豪华阵容”，为中国球迷呈现赛场内外精彩的花絮和独家内容 ▪PP体育将制作10000+的各类球星短视频，把世界杯736将全部网罗其中 《世界杯点将台》 《健翔任议球》 《世界杯相声会》 《足球解说大会》 《俄勒个去》 《洲游俄罗斯》 《世界杯早班车》 体育综艺 脱口秀 资讯 旅游类节目 在世界杯拉动下，赛事主要转播频道CCTV-5收视猛增，收视排名从世界杯前的第9名跃升至第1 世界杯64场赛事累计超过1.8亿用户在优酷观看，世界杯揭幕战拉动优酷移动端新用户增长日环比近160%，决赛直播，优酷平台以单场超2400万的观看用户再创历史新高。 世界杯拥有无可比拟的强大流量 和关注度 注：收视排名为同时段的电视频道收视率排名 品牌主参与热情高涨 本届世界杯是迫切需要开展体育营销以提高国际知名度的中国企业机会。 “据统计，品牌知名度每提高1%，就要花费2000万美元的广告费。而借助体育赛事，同样的花费可以将知名度提高10% 近几年，中国企业在海外市场动作