移动互联网行业创意中插深度研究报告：付费会员时代下的广告突围

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告创意中插深度研究报告 付费会员时代下的广告突围 创 意中插特点：付费会员可见大幅提升到达率，即时性戳中广告主痛点创意中插为剧集或综艺中由特定演员/选手出演的广告片，以 80%的故事铺垫20%的品牌露出，作为正片的一部分出现意味着付费会员无法跳过，同时趣味性能够降低对观众的打扰。此外，中插广告拍摄时间主要为正剧拍摄完成之后，播出确定性有一定保障之时甚至开播之后，即时制作、及时播出，能够满足广告主对新产品的推广需求。发 展历程：片方主导到平台主导，野蛮生长到协商共赢创意中插最初由片方主导，自《老九门》后由平台把持，片方分账比例 20-30%；分账比例低导致片方不择手段压缩成本影响成片质量，未来双方将探索协商共赢模式；影视公司已经开始和广告代理公司共同成立负责娱乐营销的部门，未来创意中插发展将更加成熟。产 业结构：多元化广告主入场，助力平台降低购剧成本广告主：由 APP 向快消等多元化方向延伸平台方：中插广告分摊单剧 19%左右的采购成本，拉伸 13%左右的广告收入。 制片方：拥有比植入广告更大的创意主导权，负责定制广告方案与剧情设定。演员采用配角或非一线主角在限定场景内出演，相比传统广告高价聘请明星出演能够大大降低成本。市 场空间测算：单集报价见顶，头部剧中插广告覆盖率有望提升，预计市场空 间 127 亿2017 年我国在线视频用户规模达到 5.79 亿，占网民总数的 75%，巨大流量推动视频广告市场规模不断扩张，2018 年预计达到 612 亿元。同时，付费会员免广告特权大大降低贴片广告曝光率，广告主与平台都急需能够吸引观众的新型广告模式，创意中插生逢良时。目前中插广告投放仍未达到满载水平。另一方面，由于中插曝光量严重依赖剧集流量，10 亿以上可投放中插广告影视剧数量于 2017 年见顶，TOP10 影视剧总流量于 2017 年上半年见顶。导致单集中插广告报价保持稳定。我们测算可投放产量预计在 95 部左右，播放量超过 10 亿的综艺预计为 56 部，预期创意中插空间上限望在 126.8 亿。风 险提示：政策风险；发展不及预期互联网金融平台作为最常见客户自身具有高经营风险和政策风险；难以预测创意中插内容营销分类能否持续；创意中插场景限定性强，在 CPM 单价较高的情况下一旦观众丧失新鲜感则难以为继。证 券分析师：李妍 电话：021-20572557 邮箱：liyan@hcyjs.com 执业编号：S0360517080002 联 系人：李雨琪 电话：021-20572555 邮箱：liyuqi@hcyjs.com 华创证券研究所 行业研究 移动互联网 2017 年 08 月 20 日 创意中插深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 2 目 录 一、创意中插：剧情演绎突破贴片广告痛点...........................................................................................................5 （一）创意中插广告定义 ................................................................................................................................5 （二）发展历史：招商议价权更迭：由内容方掌握到平台方把持 ....................................................................6 1、早期：制作方主导创收阶段....................................................................................................................6 2、现阶段：平台方获得议价权阶段.............................................................................................................6 （三）特点：付费会员可见保障高到达率，趣味形式优化用户体验 .................................................................7 1、即时性：即时制作，降低广告播出风险；及时播出，接入潮流产品客户 .................................................7 2、高到达率：中插广告全站可见，付费会员激增背景下优于贴片广告 ........................................................9 2.1 网端收视远高于电视端...........................................................................................................................9 2.2、付费用户增长导致贴片广告受众减少 ................................................................................................. 11 3、趣味性：观众接受度高，导流效果显著，高话题度提升后续曝光量 ...................................................... 12 4、高利润：CPM 高于电视广告和贴片广告，成本低于传统广告 ............................................................... 15 二、产业结构:由内容方主导到平台方主导，野蛮生长到协商共赢 ........................................................................ 19 （一）广告主：从快消品、APP 到全领域覆盖 .............................................................................................. 20 （二）平台方：单部剧的创意中插能覆盖 19%左右的采购成本...................................................................... 20 （三）制片方：项目创意，拥有更大的创作主导权 .....................................................