化妆品行业深度报告：美丽消费升级，四维度视角布局黄金赛道

美丽消费升级，四维度视角布局黄金赛道 —化妆品行业深度报告 证券研究报告|行业专题报告 可选消费 |零售 许荣聪 021-68407349 xurc@cmschina.com.cn S1090514090002 报告日期：2018年8月22日 宁浮洁（研究助理） 021-68407349 ningfujie@cmschina.com.cn ßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßß- 2 - 化妆品行业竞争概况 上游企业商业模式单一 下游渠道多样结合 品牌发展趋势多元化 部分企业情况 技术研发 OEM/ODM生产制造 品牌营销 销售渠道 - 3 - 一、竞争版图  高端市场外资主导，大众市场内资奋起直追  彩妆发展强势，叠加电商趋势助力内资成长  营销、研发差距较大，内资高端逆袭路漫漫 - 4 - 图：彩妆类品牌按价位区间分级图 图：护肤类品牌按价位区间分级图 - 5 - 化妆品市场集中度低，国际品牌占主导  美容和个人护理（Beauty and Personal Care）市场是我国竞争最激烈的领域之一，市场高度分散。  2016年底全国拥有生产化妆品资质的企业达到4798家。2017年，行业排名前10的企业市场分额仅占38.5%，而这一数字在美国是70%。国际品牌在竞争中占有较大优势，国际品牌注重产品营销、研发投入，产品品质有保障，树立了良好的品牌形象。国内化妆品企业则以中小企业为主，化妆品安全问题频出，也阻碍了国内品牌的发展。  目前国产占据三四线超市中低端市场，高端市场则被国际品牌占据。国际品牌的销售量虽然只占到我国化妆品整体销售量的60%，收入却占到90%。 资料来源：Euromonitor、招商证券 39% 62% 排名前10的品牌 其他品牌 图：中国化妆品市场分额 表：2017年中国化妆品市场占有率前10的公司 宝洁10.1欧莱雅8.4资生堂3.1上海上美（内资）2.6联合利华2.6雅诗兰黛2.5太平洋爱茉莉2.5百雀羚（内资）2.3伽蓝（内资）2.2玫琳凯2.2- 6 - 个人护理市场向稳，化妆品市场向上  个人护理市场的发展落后于化妆品市场。在2008-2017年期间，中国美容和个人护理市场CR5和CR10持续下跌，主要由于个人护理收入占比更高的宝洁、联合利华等公司的市占率不断下跌。  同时，欧莱雅、雅诗兰黛等大型化妆品公司市占率不断提升。  随着个人收入提高与化妆品消费意识觉醒，化妆品公司发展持续向好 资料来源：Euromonitor、招商证券 表：2017年中国化妆品市场占有率前10的公司的历史市占率 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 CR5 33.7 33.6 33.8 33.7 33.1 32.2 31.1 29.2 27.2 26.8 CR10 43.7 43.5 42.8 42.6 42.3 41.5 40.7 39.1 38 38.5 表：中国美容与个人护理市场历史CR5、CR10 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 宝洁 15.9 15.3 14.9 14.4 14.1 13.4 12.8 11.9 10.6 10.1 欧莱雅 7.4 7.9 8.5 8.8 9.1 9.2 8.8 8.5 8.3 8.4 资生堂 3.5 3.5 3.7 3.8 3.4 3.1 3 2.8 2.9 3.1 上海上美（内资） - - - - - - - 1.9 2.3 2.6 联合利华 3.6 3.5 3.5 3.6 3.7 3.7 3.2 3 2.9 2.6 雅诗兰黛 0.9 1.1 1.3 1.6 1.7 1.8 1.9 2 2 2.5 太平洋爱茉莉 0.5 0.5 0.7 0.8 1 1.2 1.5 1.9 2.4 2.5 百雀羚（内资） 0 0 0.1 0.2 0.4 0.9 1.4 1.8 2.1 2.3 伽蓝（内资） 0.7 1 1.1 1.3 1.4 1.5 1.6 1.8 2 2.2 玫琳凯 1.9 2.3 2.5 2.5 2.7 2.8 3.3 3 2.5 2.2 - 7 - 高端市场：外资占绝对主导  外资企业占据绝对主导。 2017年，在Top 40公司中，只有无限极、环亚科技、昆明沃霖、拉芳集团等四家内资企业，其余均为外资企业。这4家企业在高端市场的市占率只有7.7%。  在2014年—2017年期间，内资市占率实现较大幅度提升，主要得益于环亚科技（+1.4%）、昆明沃霖（+1%）、以及无限极（+0.6%）。 资料来源：Euromonitor、招商证券 图：高端化妆品市场的TOP40相对占有率 4.5 6.1 8.0 7.7 95.5 93.9 92.0 92.3 01020304050607080901002014201520162017内资市占率 外资市占率 - 8 - 大众市场：内资奋起直追  内资企业奋起直追，市占率快速攀升。 2017年，在Top30公司中，有包括上海上美、百雀羚、上海家化、珀莱雅等14家内资企业，这些企业在大众市场的市占率由2008年的5.1%迅速上升至2017年的23.1%。  在2014年-2017年期间，得益于大众化妆品市场的旺盛需求、以及大牌化妆品下潜不足，内资企业的市占率排名均有不同程度的提升，其中提升幅度最大的是百雀羚、珀莱雅、和上海上美。 资料来源：Euromonitor、招商证券 图：2017年CR30内外资企业的大众市场占有率 0.010.020.030.040.050.060.070.02008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017上海百雀羚 伽蓝 上海家化 珀莱雅 图：部分内资企业在大众市场的占有率排名 5.1 6.4 7.8 9.7 12.9 14.5 16.2 20.1 21.5 23.1 0.010.020.030.040.050.060.02008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017CR30中内资的市占率（%） CR30中外资的市占率(%) - 9 - 高端市场头部集中趋势明显  相较于大众市场，高端市场的头部集中趋势较为明显。在2011年—2017年间，头部集中度均有提升，并且大部分集中度的提升都由Top 5企业贡献，表明Top 5的“强者恒强”的趋势愈加明显  大众市场的头部集中趋势较为分化。在2008年—2017年间，位列Top 1的宝洁市占率下降6.2%，约等于同期CR5的下降幅度，表明其余几家Top 5较为稳定。 资料来源：Euromonitor、招商证券 图：高端市场的市场集中度情况 图：大众市场的市场集中度情况 0.010.020.030.040.050.060.02011201220132014201520162017CR5CR10备注：高端市场的集中度讨论剔除了安利集团，因为安利集团市占率较高但是下降幅度极大，会扭曲高端市场的头部集中趋势 0.010.020.030.040.050.