化妆品行业专题报告之一：化妆品消费东风已至，“国妆”踏上复兴之路

最近一年行业指数走势 -29%-22%-15%-7%0%7%15%2017-082017-122018-04商业贸易 上证指数 深证成指 行业专题报告投资评级:增持(维持) 2018 年 08 月 17 日 化妆品专题报告之一 商业贸易投 资要点： 本土化妆品发展走过曲折之路，新时代再获新动力化妆品并不是“舶来品”，我国古代就有妆粉、胭脂等化妆用品，近代谢馥春、孔凤春等化妆品都在国际舞台崭露头角，建国后百雀羚、大宝等产品也深受国人喜爱。国际品牌大举进军中国市场是在上世纪 90 年代，通过收购等方式，挤压国货化妆品发展空间，占据了绝大多数的市场份额。到 2010 年之后，线上消费受到越来越多人群的关注，年轻本土品牌立足网店销售，同时借消费升级深耕三线以下城市，取得了不错的业绩；老品牌专注形象升级，同样依托新媒体渠道，再次步入消费者视野。在大众化妆品市场，近五年前 20 名中“国妆”市占率从 2012 年的 10.8%快速增至 2017 年的 20.9%，新时代造就的新动力引导“国妆”踏上复兴之路。 我 国化妆品市场空间广阔，“国妆”依托国人消费特点发展机遇较大中国在 2011 年超越日本成为世界第二大化妆品消费国，市场规模占到全球市场的 11.5%。作为化妆品新兴市场，化妆品消费处于快速增长阶段，2017 年化妆品市场规模达到 3,616 亿元，同比增速达到 9.6%，6年 CAGR 高达 7.7%。而在消费特征上，由于收入水平原因，国人主要选购大众化妆品，同时和日韩消费者相似，国人更偏爱护肤产品，消费人群集中于 35 岁以下消费者。从化妆品消费特点来看，布局大众消费，主打护肤品，同时借助新晋明星艺人塑造年轻品牌形象的“国妆”获得了更大的发展机遇。 精 准营销、渠道拓展和民族文化成为“国妆”复兴方向通过中外化妆品牌对比，我们发现在营销和研发投入上，本土品牌已经在奋力追赶国际大牌。相比之下，“国妆”更注重精准营销，针对年轻消费群体，运用微博等新媒体宣传品牌产品，依托新零售，线上线下联动，借力联名合作、“快闪店”等方式打造爆款，提高产品销量和品牌知名度。同时，本土化妆品注重渠道拓展，重视网店运营管理，深耕三线以下城市销售渠道。此外，以“草本”、“汉方”、“珍珠”等民族传统护肤方式为核心亮点，走不同于欧美、日韩化妆品的产品研发方向，通过差异化发展使“国妆”更适合国人使用。 建议关注上海家化、珀莱雅、御家汇、青岛金王 风险提示：竞争风险,化妆品安全风险,新产品研发进度不及预期。风 险提示：若缺少风险提示，则无法提交。(请在该控件中填写)行业研究财通证券研究所 化妆品消费东风已至，“国妆”踏上复兴之路 请阅读最后一页的重要声明 以才聚财，财通天下 证券研究报告 联系信息 陶冶 分析师 SAC 证书编号：S016051711002 taoye@ctsec.com 陈俊希 联系人 chenjunxi@ctsec.com 021-68592286 相关报告 数据来源：Wind,财通证券研究所 表 1：重点公司投资评级 代码 公司 总市值（亿元） 收盘价（08.16） EPS（元） PE 投资评级 2017A 2018E 2019E 2017A 2018E 2019E 603605 珀 莱 雅 82.62 41.31 1.00 1.36 1.85 41.31 30.38 22.33 增持 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 2 证券研究报告 行业专题报告 内容目录 1、 我们的观点 .............................................4 2、 化妆品发展简史：集团化为大势所趋，“国妆”新世纪再获新机遇 .....5 2.1 集团化运营是国际化妆品牌的发展方向......................... 5 2.2 国妆历经沉浮，新世纪再迎新机遇............................. 8 3、 三维度解析我国化妆品市场：“刚需”空间大，“国妆”发展动力足 .....11 3.1 市场概况：中国化妆品市场增速快，国际品牌占据主要市场份额... 11 3.2 消费特征：大众化妆品占比高，高端化妆品增速较快............. 13 3.3 消费偏好：护肤品占据半壁江山，彩妆关注度快速提升........... 14 3.4 消费人群：消费渐趋年轻化，人均消费额提升空间大............. 16 3.5 国妆消费方向：三四线城市消费力提升，电商渠道红利催生新兴品牌............................................................... 17 4、 中外化妆品牌对标：“国妆”有望后来居上.......................20 4.1 品牌形象：国际品牌产品线丰富，本土品牌专注差异化竞争....... 20 4.2 研发：国际品牌资金优势明显，本土品牌研发投入有所上升....... 22 4.3 营销：中外品牌营销手段类似，流量时代数字营销为王........... 23 5、 民族文化定位、精准营销、渠道拓展：“国妆”踏上复兴之路 ........26 5.1 民族文化注入本土化妆品，追本溯源是主要卖点................. 26 5.2 精准营销打开国货销量，线上线下联动重塑品牌形象............. 27 5.3 化妆品消费仍处于大众阶段，渠道下沉+重视网店助力本土品牌异军突起............................................................... 32 6、 建议关注 ...............................................35 7、 风险提示 ...............................................37 图表目录 图 1：欧美化妆品产业历经本土单品孵化→品牌创立+营销推广→集团并购三阶段 ........................................................6 图 2：日本化妆品产业经历本土品牌创立→欧美品牌抢占市场→本土品牌崛起三阶段 ......................................................7 图 3：韩国化妆品产业经历小作坊生产→产品规范化→加速海外拓展+集团格局成型三阶段 .................................................7 图 4：国产化妆品产业经历本土品牌繁荣→外来品牌快速占据市场→本土品牌逐渐复苏 ....................................................8 图 5：上世纪 80 年代到 20 世纪末我国人均化妆品消费迅速提升（单位：元）9 图 6：21 世纪初至 2010 年我国