OTT行业回溯与变革：技术迭代，客厅场景消费崛起

请务必阅读末页的免责声明 1请务必阅读末页的免责声明 1OTT行业回溯与变革：技术迭代，客厅场景消费崛起广发证券发展研究中心传媒互联网旷实，首席分析师，S0260517030002朱可夫，分析师，S02605180800012018年8月19日证券研究报告行业评级：买入请务必阅读末页的免责声明 2请务必阅读末页的免责声明 2研究思路与框架OTT行业OTT终端在收视方式中突围产业链布局变现渠道有线电视IPTV下游终端厂商上游内容端中游牌照商稀缺中枢智能电视多元盈利模式会员付费广告投放重点标的：芒果超媒OTT长期驱动：网络提速+硬件升级+内容红利短期限速：换代周期+基础设施结合度+政策约束从1到多场景化营销从0.1到1 内容层丰富从无到有系统层触达重点标的：分众传媒、蓝色光标爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV承载增长支撑BAT+芒果系全产业链跑马圈地汇聚头部玩家阵营收视变革本报告联系人：谢淑颖 010-5913 6660xieshuying@gf.com.cn请务必阅读末页的免责声明 3请务必阅读末页的免责声明 3核心观点从产业发展逻辑看OTT在收视变革中的突围我国电视产业正在经历收视方式的变革与迭代：有线电视  IPTV  OTT我们认为长期驱动变革的原因在于网络提速、硬件升级和内容红利，但短期增长限速于TV及收视方式的换代周期、领先技术与OTT电视结合度较低及政策环境的约束，因此行业仍处于普及潮的爆发前夕。头部网络视频平台或终将成为OTT领域赢家OTT与前代收视方式相比，是从内容到终端的产业全面升级。传统有线公司为何被洗牌出局？在有线电视时代，OTT与传统业务的互搏让有线公司很难完成转型；在互联网电视时代，网络平台垄断了内容供应，重塑产业价值链条。网络视频平台巨头如何崛起成就赢家？头部网络视频平台凭借资本或内容优势向产业链中下游延伸，布局垂直生态。上游BAT+M（爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV）汇聚头部玩家阵营，以股权等形式深度介入中游牌照稀缺中枢，与下游终端格局分散的多方厂商合作。创新迭代驱动市场打开增量盈利空间盈利渠道逐渐从会员付费、广告投放向更多渠道拓展。OTT广告市场历经从无到有（系统层触达）、从0.1到1（内容层丰富）和从1到多（场景化营销），内容层广告正处于不断发展创新的历程，广告形式趋于丰富将驱动当前存量的广告市场向增量市场方向延伸。投资推荐：芒果超媒（拥有湖南系+芒果系资源的稀缺网络视频平台）、分众传媒（与阿里合作将涉足OTT广告业务）、蓝色光标（技术赋能的国内数字营销领军企业，目前为OTT领域最大广告代理商）风险提示：政策监管环境收紧，新进入者加剧行业竞争。请务必阅读末页的免责声明 4目录 一、收视方式变革中看OTT终端的突围 二、BAT+芒果系产业链延伸跑马圈地 三、多元化创收渠道拓展盈利空间 四、投资推荐——芒果超媒、分众传媒、蓝色光标请务必阅读末页的免责声明 5请务必阅读末页的免责声明 5一、收视方式变革中看OTT终端的突围请务必阅读末页的免责声明 6请务必阅读末页的免责声明 61.1 电视产业发展历程：收视方式的变革 我国电视行业起源于无线电视，当前是3种收视方式并存的格局：1. 有线电视——1974年国内有线电视诞生以来，一直是国内电视收视的主要渠道；2005年有线电视开启数字化，2006年数字化率达10%、2009年数字化率超过50%，有线数字电视发展平稳；根据中国有线电视行业发展公报，2017年国内有线电视用户数达2.45亿。2. IPTV——2004年中国电信、网通开始测试IPTV，2005年首张IPTV运营牌照发放；根据中国有线电视行业发展公报， 2017年IPTV用户数达到1.22亿。3. OTT——2009年互联网电视问世，OTT市场呈现高速发展，2015年OTT用户数突破 1亿；后经历监管加强的市场阵痛，再次进入高速发展，根据奥维云网的数据，2017年OTT终端用户数达1.68亿。无线电视有线电视IPTVOTT TV195820102009国内第一台黑白电视诞生中国第一台彩色电视诞生1970双向网改试点重点展开IPTV测试开始小规模用户试验2011全面推广三网融合2015OTT电视普及，市场高速发展2001广电总局数字远景规划有线电视诞生图：国内电视产业发展史传统电视厂商推出互联网电视产品7张OTT牌照发放完毕197420042018模拟信号数字信号数据来源：《中国有线电视行业发展公报》，易观数据，奥维云网，广发证券发展研究中心请务必阅读末页的免责声明 7请务必阅读末页的免责声明 7 硬件技术发展推动智能电视普及。1）显示技术升级直观提高受众的观看感受；2）AR、VR提高人机互动、浸入式体验感受；3）未来发展的人工智能，将为OTT电视的全产业链带来颠覆性的改变，无论观感交互还是广告投放，人工智能技术的持续发展以及和OTT的融合将成为厂商竞争力的核心体现。 互联网+电视拉动电视开机率回升。随着智能TV软件和硬件的升级，PC端、移动端视频受众回归客厅，智能电视取代传统电视机的趋势已经确定，根据勾正数据，截至2017年底，智能电视的日均使用时比电视整体的日均使用时长高出50分钟左右。1.2 硬件升级：从屏幕到功能，技术驱动客厅重归娱乐中心厂商产品TCL2014年12月推出国内首台量子点电视海信2016年10月发布世界首台4K超短焦激光电视暴风TV2016年10月发布全球首台VR电视创维2017年7月发布全球首台AR电视夏普2017年8月发布全球首台8K电视长虹2017年10月全球首个人工智能电视技术系统推出暴风TV2017年11月发布全球首台AI无屏电视数据来源：易观数据，奥维云网，广发证券发展研究中心35%以PC、移动端为主的用户回到电视前图：智能电视将用户从PC前重新拉回电视大屏前OLED、QLED全色域、8K屏幕显示技术杜比音效全频段扬声器音质升级极致、超薄简约、防震机身工艺改进语音指令一秒回应智能体验表：硬件厂商驱动智能电视技术迭代表：从屏幕到功能的技术升级请务必阅读末页的免责声明 8请务必阅读末页的免责声明 82.032.152.292.352.362.282.450.140.220.280.340.460.871.220.10.20.40.61.0 1.41.6801232011201220132014201520162017有线电视IPTVOTT终端 收视市场争夺激烈，OTT市场份额呈现高增长。OTT终端自2009年诞生起，凭借丰富的片库、良好的功能体验和优质的清晰度，市场规模快速增长，用户数量超越IPTV 、直逼有线电视。截止2017年12月，OTT终端激活量已达到1.68亿台。反观有线数字电视，2010年“双向网改”刺激之后，近3年市场用户规模增长已面临瓶颈；IPTV市场规模于2013年被OTT反超，虽然仍然呈现增长姿态，但增速明显不及OTT。在用户数的增速上，相较有线电视和IPTV，OTT具有较强的竞争力。 OTT TV贡献OTT终端增长支撑，盒子保有量趋于平稳。2011年-2014年，OTT TV与OTT盒子保有量增速均在50%以上，市场呈现高速扩张。2015年在政策监管的影响下，