扫地机专题：23年量、价如何演绎？

陈玉卢 SAC NO：S1120522090001扫地机专题：23年量、价如何演绎？2023年2月22日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明仅供机构投资者使用证券研究报告证券研究报告发送给东方财富信息股份有限公司。版权归华西证券所有，请勿转发。 p11387081核心要点：我们在本篇报告结合重点机型，复盘扫地机量和价的演变，构造需求价格弹性量化降价对于销量的刺激，以期找到23年量和价的锚，把握复苏节奏。关键结论：1）价：我们预计23年行业主流价位段略下移至3000-3999元，线上均价降幅5%。2）需求价格弹性：销量对于降价敏感，当降价幅度高于5%时，需求价格弹性基本大于1；基站款产品具有更高的需求价格弹性。3）量：23Q2或为行业销量拐点，考虑到降价刺激，预期或能转正。投资建议：基于惯性假定，沿用22Q4同比增速则对应23Q2为扫地机销量拐点，我们构造需求价格弹性指标测算得出销量对于降价敏感，且基站款产品具有更高的需求价格弹性，当前头部品牌旗舰机型价格持续下探，23Q2行业销量同比增速或能转正。科沃斯已经成功卡位关键价格带，且在产品、品牌、渠道各维度布局均表现出较强前瞻性，当前公司线下渠道建设正值收获期，有望充分受益行业复苏，建议积极关注。风险提示：第三方数据失真风险；终端消费疲软，需求不及预期；原材料涨价风险；外销复苏不及预期；汇率大幅波动风险。证券研究报告发送给东方财富信息股份有限公司。版权归华西证券所有，请勿转发。 p21.1、复盘22年：扫地机线上销量同比降幅收窄，均价或已触顶21-22年扫地机连续两年销量下滑，结构升级带动均价提升，价增驱动规模增长。22年扫地机销量降幅走扩，根据奥维推总数据，全年销量441万台，同比下滑24%，降幅较21年+13pct，均价抬升至2812元，同比增长36%，对应销额124亿元，同比微增3.4%。2图2 22年全渠道扫地机销量下滑24%数据来源：奥维云网，华西证券图3 22年全渠道扫地机均价同比提升36%图1 22年全渠道扫地机销售额微增3.4%数据来源：奥维云网，华西证券证券研究报告发送给东方财富信息股份有限公司。版权归华西证券所有，请勿转发。 p31.1、复盘22年：扫地机线上销量同比降幅收窄，均价或已触顶行业趋势1：线上销量同比降幅收窄至10%。低端机型持续出清，基站款放量&销量占比提升（22Q4 2500元以上机型线上销量占比达到74%），综合影响下，行业线上销量同比降幅收窄（22Q4收窄至10%）。行业趋势2：均价或已触顶。均价方面，618及双11大促对应的22Q2及Q4行业线上均价分别为3272、3261元，这一价格目前介于头部品牌自清洁旗舰款及全能基站款之间，考虑到1）中高端占比已较高，结构升级带动均价提升有限； 2）当前竞争激烈，头部品牌为抢占份额，有进一步降价态势；3）新品多为微创新/既有功能重新组合，提价空间有限，行业均价或已触顶。3图4 22年线上扫地机销量同比降幅逐季收窄数据来源：奥维云网，华西证券图5 线上扫地机均价或已触顶（单位：元）数据来源：奥维云网，华西证券证券研究报告发送给东方财富信息股份有限公司。版权归华西证券所有，请勿转发。 p41.2、复盘22年：行业产品结构调整，主流价位段上移22年基站款放量，行业产品结构有明显调整，主流价位段上移至3000-3999元。结合销量占比及增速，我们将扫地机整体划分为三种类型：萎缩型（2500元以下）、放量主力型（2500-4999元）、受众有限型（5000元以上）。4图6 线上扫地机分价格段销量占比数据来源：奥维云网，华西证券证券研究报告发送给东方财富信息股份有限公司。版权归华西证券所有，请勿转发。 p51.2、复盘22年：行业产品结构调整，主流价位段上移5图7 线上扫地机分价格段销量同比增速数据来源：奥维云网，华西证券YOY999-1000-1499 1500-1999 2000-2499 2500-2999 3000-3499 3500-3999 4000-4499 4500-49995000+20Q35%-28%24%15%61%711%2210%799%-1157%20Q4-31%-7%-10%168%-18%382%2662%-18%10530%21Q1-29%-25%-10%22%257%384%399%99%-12%-40%21Q2-48%-40%-18%-13%80%-32%760%14%136%-32%21Q3-47%-37%-59%-9%1%-47%361%-89%438%369%21Q4-52%-44%-77%-65%12%283%202%222%239%3180%22Q1-57%-49%-83%-79%-45%132%125%-39%647%2682%22Q2-64%-33%-80%-60%-55%150%-7%-3%5386%2430%22Q3-68%-11%-76%-31%-63%252%-25%431%1509%124%22Q4-25%-57%5%-76%0%-27%-7%596%1859%-82%23M1-40%-55%16%-63%-28%-63%-42%225%175%-78%证券研究报告发送给东方财富信息股份有限公司。版权归华西证券所有，请勿转发。 p61.2、复盘22年：行业产品结构调整，主流价位段上移（1）萎缩型（2500元以下）：持续出清，格局稳固。22年销量大幅下滑，1500-2499元销量占比收窄至个位数。1500元以下：以米家产品及科沃斯早期机型为主。该价位段产品仅能满足基本的扫拖需求，智能体验较差，预计受众为扫地机尝鲜者，对产品要求较低，我们预计23年销量份额小幅下滑。1500-1999元：现价1999元的米家免洗扫拖机器人为垄断机型。考虑到米家产品极致性价比，我们认为2000元也代表了自清洁产品最低的价格门槛。2000-2499元：当前真空价格带。11月米家免洗扫拖机器人价格下探至1984元后，尚未出现重点机型。目前该价位段介于米家性价比机型与头部品牌自清洁旗舰款之间，我们预计23年销量份额仍较为有限。（2）放量主力型（2500-4999元）：22Q4合计销量占比已达到71%，竞争激烈，演变较快。2500-2999元：22Q1单机/自集尘款➡早期自清洁款➡23Q1自清洁旗舰款。该价位段较自清洁旗舰款定价差距较小，因此不具备竞争优势，是22年放量主力机型表现最差的价位段，销量占比维持10%左右。值得注意的是，当前部分自清洁旗舰款价格下探至该价位段，我们预计23年销量份额提升至14%。3000-3499元：22H1早期自清洁款➡22H2自清洁旗舰款➡23Q1全能基站款，自清洁旗舰款降价对销量刺激明显。科沃斯降价机型T10 TURBO 9月环比降价10%至3326元，销量份额提升4.3pct至7.0%。22年该价位段销量占比10%，我们预计23年将提升至29%。3500-3999元：22H1自清洁旗舰款➡22H2全能基站款，全能基站款降价对销量刺激明显。目前最主流价位段，22年销量占比25%，H1主销自清洁产品，8月T10 OMNI降至3940元，首次将龙头全能基站产品价格下探至该价位段，成为最热销机型。