2022内容营销洞察报告

丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨5丨丨内容营销界定丨以内容为载体，释放品牌全维价值©2023.02 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn6丨丨内容新特征丨“T型能力升级”横纵联合，深广兼备©2023.02 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn横贯全渠道覆盖力深挖单渠道价值•图文/视频/直播/VR多类体验平台全容量内容迸发•传播、种草、转化多类型平台内容力/产品力持续渗透•流量、圈层、小众平台兼容并包•线上形式向线下体验转型，增强信任能力，拓展品牌体验深度•传统线下企业走向线上，通过打破人群/地域等限制，突破流量、销量天花板，形成可持续增长•IP跨界与跨圈营销已成常态，品牌打破固有形象认知，突围新消费用户•产品破壁，多态共生，将“一品多产”发挥极致，通过品牌/异业合作，合并及探索更多可增长渠道•单一渠道对标人群不同、流量不同、效果不同，极致探索单一渠道的适应内容形式•调用不同KOL/发声人群，形成可持续的共创内容生产机制•结合单一渠道特征对活动、投放、广告、策略、模型做精细运营•结合平台用户属性/消费能力画像，对产品做更为细致的拆分，打造平台内爆品生态•结合站内私域、社交环境，与购买受众从「买卖关系」升级至「社交关系」，推动持续消费与口碑循环7丨丨人丨用户之变-圈层人群多元化，内容凝聚力提升圈层多元后，用户圈层的分类方法也变得更为多元，比较广泛的人群为基于「特征」的圈层，即人群的身份例如小镇青年、银发人群等，基于生活态度「兴趣」，即爱好偏向如美食、宠物圈，基于文化共鸣价值认同的如饭圈、国风圈等，越小众凝聚力越强同时人群也越少，品牌在对标圈层时可选范围极广。#追星饭圈 #二次元圈 #国风圈#IP圈 #潮玩圈 #手账圈......#美食圈 #学习充电圈#健身圈#运动圈 #极简生活圈 #爱宠圈......#小镇青年 #都市GenZ #打工人#精致妈妈 #都市中产#银发中老年 #职物人......人群范围凝聚力基于人群特征的圈层基于生活态度的圈层基于文化兴趣的圈层©2023.02 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn8丨丨人丨用户之变-社媒用户消费潜力凸显，国货敏感度较高source：巨量算数,《2022抖音年轻人观察报告》以抖音平台的“年轻人”为例，年轻用户群体正在提供新一代消费价值，从群体的职业分布来看，该群体经济尚未独立，该阶段品牌可先进行认知培育，值得注意的是，该群体消费更偏理性，对国货好物敏感度高。数据周期：2022.06监测对象：抖音年轻人调研，N=6171©2023.02 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn年轻用户基础画像年轻用户消费特征抖音平台年轻人城市分布以短视频抖音平台为例，在抖音，年龄在18-23岁之间的用户超过1/10。抖音平台年轻人职业分布抖音平台年轻人性别分布49%19%14%5%4%3%在校学生自由职业者公司、企业职员务工人员个体工商户机关事业单位职员其他全职太太/丈夫12.20%15.30%21.00%21.10%18.40%12.00%五线及以下四线三线二线新一线一线53.4%46.6%男女抖音平台年轻人有好感的品牌具备的特质抖音平台年轻人在网上购物的考虑因素其他通过广告等经常见到的品牌品牌代言人是自己喜欢的和喜欢的IP/形象等联名的品牌地方特色/家乡特色品牌环保理念品牌故事符合自己的价值观有社会责任感国货/国产品牌其他国货品牌种草达人推荐品牌有优惠券/活动价格实惠9丨丨货丨品牌之变-品牌诉求升级，由品及效正向循环种草转化口碑用户主动参与分享，既是使用者，又是发声者，既是消费者，也是好物推荐官，通过群聚式内容，反哺于品牌产品背书为转化提供基础能量，通过快速转化渠道以更短路径、更强能力实现效果层目标，沉淀的品牌力及产品声音能更长尾的提升转化能力。通过产品特质、产品力、品牌价值等多重内容，向用户传递核心价值信息，用户在过程中满足自身兴趣需求，接受品牌方的「种草」内容通过传播效果、用户互动能力等提升品牌的知晓度及知名度，培育用户的深度认知能力，让用户对品牌更为敏感品牌品牌，转化©2023.02 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn10丨丨货丨品牌之变-内容百花齐放，垂类内容成品牌破圈利器source：艺恩营销智库-KOL系统从目前抖音平台账号一级分类来看，生活类内容仍旧占比最高，各类垂直分类占比较为平衡，未来更细分垂类如美食「美食制作（复刻经典、家常好菜）、探店、美食推荐」等将呈现极为细致的偏好，满足用户各类内容向精神需求，品牌可选空间较大。同时，借助垂类内容的兴趣凝聚力，品牌将更便捷地触达目标用户，高效破圈。数据周期：2022.12监测对象：账号大盘-抖音账号分类占比©2023.02 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn生活26.87%颜值9.38%财经9.03%影视7.38%美食7.01%运动3.83%教育3.72%科技2.85%旅行1.96%时尚1.89%汽车 2.2%艺术 1.53%才艺 1.18%二次元抖音账号类型分类占比11丨丨场丨场景之变-内容场短、长双开，营销方式灵活多样source：艺恩营销智库-赞助系统/KOL系统数据周期：2022.01-2022.12监测对象：代表平台赞助剧集类型©2023.02 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn短视频长视频抖音繁荣的内容生态对各个消费品类均有一定的接纳度，尤其是丰富的达人资源更增加了内容营销的灵活度。他们通过试穿、拆箱、测试、教程等多元的呈现形式带动了服装、电器、护肤品、彩妆、母婴等热门品类的销售。影视剧综等传统内容的营销模式早已成熟。从影视剧赞助来看，赞助类型到题材均有较大变化，都市、爱情类内容市场基本盘较大，品牌可介入空间较大，其他剧集类型随不同受众偏好，品牌可选范围更宽。2022影视剧集投放热门类型占比（频次）抖音品类声量-视频数量服装家用电器护肤彩妆母婴38%33%11%11%3%2%都市爱情悬疑喜剧古装奇幻2022.07-2022.11 监测对象：品类声量-声量分析12丨丨场丨场景之变-社交场深度互动，加速传播裂变当下内容平台不仅仅是发声者的单向给予，更是发声者、接受者的双向沟通，通过多渠道的社交属性及社交媒体平台的社交内容倾向，用户与KOL、明星之间将形成更强力的精神共振，从而创造内容持续循环的新社交场，品牌抓紧社交属性，更易在新环境下形成超级爆款。参与感同好圈精神共振有料有梗有情有志形成新「社交场」用户需求商业内容社交场扩大裂变出圈用户优质内容同圈深传促进需求发生分享社交货币流通社交心态#短视频平台、#直播平台、#图文媒体、#社交种草#明星粉丝圈、#垂