报喜鸟(002154)深度报告：鸿翔鸾起，不坠青云之志

公司研究丨深度报告丨报喜鸟（002154.SZ） [Table_Title] 报喜鸟深度报告：鸿翔鸾起，不坠青云之志 仅供内部参考，请勿外传 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 31 丨证券研究报告丨 报告要点 [Table_Summary] 公司为中高端男装领军者，在经历主业库存危机与副业投资失利后，2017 年起伴随主品牌轻装上阵和 hazzys 折扣率提升，主业盈利改善；且随低效投资项目的剥离及近年投资的稳健，公司存货以外的资产减值损失显著降低、投资收益趋升，整体盈利稳定性增强。 分品牌：哈吉斯正处高端时尚男装景气赛道，目前渠道规模仍低，强品牌力保证拓店顺利和空间，拓店+面积提升逻辑清晰，未来 CAGR 有望维持 20%左右。报喜鸟主品牌近年来进行高端商务男装年轻化、时尚化改革。高端男装竞争格局相对清晰，品牌力和产品改革有望使其复合增速两位数及以上增长。综合来看，公司品牌力强，产品力和运营力持续提升可期，目前估值安全边际强，首次覆盖，给予“买入”评级。 分析师及联系人 [Table_Author] 于旭辉 魏杏梓 SAC：S0490518020002 仅供内部参考，请勿外传 请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 更多研报请访问 长江研究小程序 报喜鸟（002154.SZ） cjzqdt11111 [Table_Title2] 报喜鸟深度报告：鸿翔鸾起，不坠青云之志 公司研究丨深度报告 [Table_Rank] 投资评级 买入丨首次 [Table_Summary2] 简介：领军中高端男装，构筑多增长曲线 公司为中高端男装领军者，在经历主业库存危机与副业投资失利后，2017 年起重启成长。公司搭建了成熟+成长+培育的阶梯式品牌矩阵，其中成熟品牌报喜鸟、Hazzys、宝鸟为主要增长驱动，Hazzys 贡献弹性。伴随主品牌轻装上阵和 Hazzys 折扣率提升，主业盈利改善；且伴随低效投资项目的剥离及近年投资的稳健，公司存货以外的资产减值损失显著降低、投资收益趋升，整体盈利稳定性增强。 行业：高端男装景气转暖，商务男装格局优化 男装行业增长相对平稳，细分子行业景气度和格局分化。1）景气度：①分定价，高端＞大众。受益于 2016 年后高收入人群可支配收入快速提升、购物中心成为客流承接地等后部分中高端品牌重启扩张，中高端男装景气转优。代表性品牌疫后修复弹性亦呈现：奢侈品＞中高端＞大众。②分定位，运动＞商务＞大众时尚。2017 年后，因受运动分流、海外品牌红利减退、品牌扩张瓶颈等影响，大众时尚降速；商务男装则因消费频次及品牌粘性强于大众，增长相对稳健。2）格局：相较大众休闲男装格局多变，且呈现出内外资品牌并行竞争的态势，商务男装在经历前期大众时尚&运动分流、品牌调整后，2016 年后市占率渐稳、景气与格局转优，呈现出外资品牌排名持续下移，内资竞争力强化主导竞争的态势。因此，中高端景气转优下，其中重启扩张、积极变革的品牌有望实现份额提升。 主品牌：方兴未艾，重启成长 伴随 2017 年起行业景气转暖、格局优化，报喜鸟主品牌重启扩张。渠道方面，恢复净开店，鼓励优质大商开多店、优化低效门店。产品方面，聚焦核心品类“西服”，一方面开启年轻化改革，基于性价比定位、前沿面料和设计推出轻正装、运动西服系列产品，并签约更为年轻的形象代言人张若昀，拓宽覆盖客群与成长空间；另一方面，推进定制业务，强化全品类私人订制及正装大师的品牌形象。基于此，近年主品牌增长优于可比品牌，2017-2021 年CAGR 达 10.4%。 哈吉斯：品牌领先，渠道发力 如何打造核心竞争力？①定位：品牌调性定位英伦风格且更年轻化，景气赛道差异化竞争。定价具备性价比，价格带集中于 1000~2000 元，锚定中高端最广泛的消费人群。②产品：从采购→设计→生产全产业链把控产品质量，依托于研发、渠道拓展、供应链管理的自主权实现更为适销的本土化，并持续加强年轻化产品的研发与产品线的推广。③营销：根植英伦风格，淡化亚洲品牌标签，“活动+跨界+娱乐”营销三线并行，贴合年轻消费群体，品牌势能提升。④渠道：线下发展初借助报喜鸟资源迅速扩张，持续聚焦单店质量的提升；线上作为补充实现更广的客群覆盖，年轻品牌势能强劲，粉丝量和规模远超可比品牌。 如何看待其成长性？分析品牌渠道分布特征可知，中高端品牌更倾向于布局消费力更强的城市。其中 Hazzys、RL 展店以活力强的一二线城市直营为主，海外集团主导下对低线城市的渗透度低，比音则在消费力强的低线城市布局更充分，而低线城市高端消费的潜力更大。综合考虑城市消费活力及 Hazzys 单城市级开店平均进行测算，预计其开店仍有非常大的空间。同店：坪效远高于比音，但单店面积较小，面积扩大、扩品类有望带动单店增长。 投资建议 公司为行业内较为稀缺的景气男装标的，主品牌在行业转暖、格局优化下率先进行年轻化改革，哈吉斯在前期培育下品牌与产品领先，未来在拓店以及面积扩大下成长逻辑清晰。预计2022-2024 归母净利润 4.9/6.2/7.3 亿元，PE 为 14/11/10X，首次覆盖，给予“买入”评级。 风险提示 1、终端零售环境变化；2、开店不及预期；3、交易性金融资产等导致的投资损失；4、测算结果与实际值存在偏差。 公司基础数据 [Table_BaseData] 当前股价(元) 4.85 总股本(万股) 145,933 流通A股/B股(万股) 111,417/0 资产负债率 33.04% 每股净资产(元) 2.65 市盈率(当前) 14.69 市净率(当前) 1.78 近12月最高/最低价(元) 4.92/3.34 注：股价为 2023 年 2 月 17 日收盘价 市场表现对比图(近 12 个月) [Table_Chart] 资料来源：Wind 相关研究 [Table_Report] -24%-10%4%19%2022-22022-62022-102023-2报喜鸟深证成份指数上证综合指数2023-02-20仅供内部参考，请勿外传 请阅读最后评级说明和重要声明 4 / 31 公司研究 | 深度报告 目录 领军中高端男装，构筑多增长曲线 ............................................................................................... 6 财务分析：盈利稳定性增强，运营趋优 ...................................................................................... 10 行业：中高端男装景气较优，商务男装格局优化 ........................................................................ 14 主品牌：方兴未艾，重启成长 .......................................................................................