电器智造行业1月小家电数据跟踪点评：1月小家电销售较弱，抖音增长较亮眼

证券研究报告 请务必阅读正文之后第 5 页起的免责条款和声明 1 月小家电销售较弱，抖音增长较亮眼 电器智造行业 1 月小家电数据跟踪点评｜2023.2.16 中信证券研究部 核心观点 纪敏 制造产业联席首席分析师 S1010520030002 受春节时间错位影响，2023 年 1 月小家电销售表现较弱，我们预计 2 月同比增速有望改善，其中小熊电器数据优于行业平均，均价提升趋势明显。此外，抖音渠道销售表现亮眼，未来有望成为小家电品牌品宣传主战场。 ▍从品类角度来看，厨小电各品类销售额有所回落，线上销售额明显承压，主要系 2023 年春节与 2022 年春节时间错位所致。根据奥维云网，2023M1 销售额前五品类电饭煲/空气炸锅/电水壶/电压力锅/破壁机线上零售额分别为 5.7 亿/4.0亿/3.0 亿/2.9 亿/2.1 亿元，同比-21%/-39%/-20%/-25%/-9%，同比下行幅度较线下渠道明显，主要系春节时间错位因素导致，我们预计 2 月线上零售额同比增速有望改善。 ▍品牌角度来看，小熊/飞科均价提升趋势明显。根据魔镜市场情报数据，1）厨小电：2023M1 小熊/摩飞/北鼎淘系平台厨房电器销额分别为 1.6 亿/0.44 亿/0.21亿元，同比-12%/-32%/-25%；销量分别为 69.5 万/9.1 万/1.6 万台，同比-20%/-32%/-23%；均价分别为 224/485/1255 元/台，同比+11%/-0.4%/-2%，其中小熊壶类/电动类厨房电器销额分别为 33.1 百万/11.4 百万元，同比+17%/+41%，表现优于行业平均。2）个护小家电：2023M1 飞科淘系平台个护电 器 销 额 / 销 量 / 均 价 分 别 为 1.4 亿 元 /104.4 万 台 /141 元 / 台 ， 同 比-32%/-33%/+2%，其中剃须刀/电吹风/理发器均价为 173/101/154 元/台，同比+7%/+10%/+39%，品牌升级延续。 ▍新兴渠道方面，各品牌抖音渠道同比高增。根据蝉妈妈数据，2023M1 小熊/摩飞/北鼎/飞科抖音渠道销额分别为 30.0 百万/25.7 百万/8.1 百万/91.8 百万元，同比+352%/+277%/+772%/+169%；销量分别为 15 万/6 万/1 万/46 万台，同比+106%/+239%/+410%/+161%；均价分别为 202/414/1557/199 元/台，同比+120%/+11%/+71%/+3%，抖音渠道销售额增长较传统线上渠道亮眼，未来有望成为小家电品牌宣传的“主战场”。 ▍风险因素：原材料价格大幅上行；终端居民消费需求疲软；汇率大幅波动；行业竞争大幅加剧；各公司新品推广、新渠道拓展不及预期。 ▍投资策略。重点推荐性价比高的创意小家电龙头，刚需品类提份额，长尾品类再升级的小熊电器；品类结构改善，盈利修复可期，清洁电器有望崛起的九阳股份；内销自主品牌+外销代工双轮驱动的新宝股份。建议关注剃须刀提价顺畅，高速电吹风第二极增长可期的飞科电器。 重点公司盈利预测、估值及投资评级 简称 代码 收盘价（元） EPS（元） PE 评级 22 23E 24E 22 23E 24E 小熊电器 002959.SZ 68.03 2.23 2.70 3.13 31 25 22 买入 九阳股份 002242.SZ 19.70 0.89 1.08 1.27 22 18 16 买入 新宝股份 002705.SZ 18.56 1.34 1.50 1.67 14 12 11 买入 资料来源：Wind，中信证券研究部预测 注：股价为 2023 年 2 月 15 日收盘价 电器智造行业 评级 强于大市（维持） 仅供内部参考，请勿外传 电器智造行业 1 月小家电数据跟踪点评｜2023.2.16 请务必阅读正文之后的免责条款和声明 2 图 1：2023 年 1 月小家电各品类线上+线下零售额及同比增速情况 线上 线下 线上+线上 指标 品类 23M1 23M1 23M1 零售额 （亿元） 电饭煲 5.7 1.6 7.3 电磁炉 1.7 0.4 2.1 电压力锅 2.9 0.7 3.5 豆浆机 0.6 0.0 0.7 榨汁机 0.3 0.0 0.3 电水壶 3.0 0.3 3.3 养生壶 1.7 0.1 1.8 破壁机 2.1 0.5 2.6 电炖锅 0.7 0.1 0.7 搅拌机 1.5 0.1 1.6 煎烤机 1.5 0.1 1.6 电蒸锅 0.8 0.0 0.8 电饼铛 0.7 0.1 0.8 空气炸锅 4.0 0.2 4.3 零售额 YoY 电饭煲 -21% -11% -19% 电磁炉 -23% -12% -21% 电压力锅 -25% -13% -23% 豆浆机 -27% -33% -27% 榨汁机 -19% -22% -19% 电水壶 -20% -9% -19% 养生壶 -3% 9% -2% 破壁机 -9% -21% -12% 电炖锅 -28% -16% -27% 搅拌机 -33% -14% -33% 煎烤机 -33% -29% -33% 电蒸锅 -15% 80% -14% 电饼铛 -31% -28% -31% 空气炸锅 -39% 77% -37% 资料来源：奥维云网，中信证券研究部 仅供内部参考，请勿外传 电器智造行业 1 月小家电数据跟踪点评｜2023.2.16 请务必阅读正文之后的免责条款和声明 3 图 2：2023 年 1 月各小家电品牌淘系数据 小熊 摩飞 北鼎 飞科 指标 品类 23M1 品类 23M1 品类 23M1 品类 23M1 销售额 （百万元） 厨房电器 155.7 厨房电器 44.4 厨房电器 20.6 个护电器 135.8 壶类 33.1 多功能锅 15.7 电蒸锅 8.2 剃须刀 97.3 西式类 21.2 榨汁机 1.4 养生壶 5.8 电吹风 20.6 锅煲类 38.8 绞肉机 3.8 台式净饮机 3.0 理发器 14.9 电动类 35.4 餐具消毒机 3.2 电烤箱 0.8 电热类 11.4 电热水壶 2.8 电热水壶 0.6 厨房电器 YoY -12% 厨房电器 YoY -32% 厨房电器 YoY -25% 个护电器 YoY -32% 壶类 YoY 17% 多功能锅 YoY -39% 电蒸锅 YoY -23% 剃须刀 YoY -40% 西式类 YoY -58% 榨汁机 YoY -51% 养生壶 YoY 0% 电吹风 YoY -2% 锅煲类 YoY -19% 绞肉机 YoY -49% 台式净饮机 YoY -58% 理发器 YoY 32% 电动类 YoY 41% 餐具消毒机 YoY -50% 电烤箱 YoY -47% 电热类 YoY -37% 电热水壶 YoY -36% 电热水壶 YoY -50% 销售量 （万台） 厨房电器 69.5 厨房电器 9.1 厨房电器 1.6 个护电器 104.4 壶类