商业贸易行业深度研究报告：化妆品专题，本轮化妆品消费缘何增长

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告商业贸易行业深度研究报告 推荐 化妆品专题：本轮化妆品消费缘何增长 化 妆品行业增速强劲，高档化妆品增长迅猛2017 年我国化妆品市场规模 3615.66 亿元，同比增长 9.64%，在前五年增速持续下降的情况下创新高。其中高档化妆品规模 845 亿元，同比增长 25%，创近13 年新高。化妆品社零也自 2017 年 2 月至今持续走高，18 年 3 月增速高达16.3%，优于大多数其他类别消费品表现。三 四线城市收入增长，化妆品市场扩大化妆品消费与可支配收入息息相关，而棚改给三四线城市居民带来较大收入增长。2017 年全国棚改货币化安置比例达 60%，三四线城市高达 80%。据估计，仅 2016 年棚改货币化安置的投资金额就超过 8000 亿元，为消费品市场注入更多购买力。收 入是化妆品消费的基本支撑，实际可分配的购买力决定行业增长谈论其他消费时候不可规避住房刚需的影响。一二线城市人均可支配收入高于三四线，但各自受到住房刚需支出的不同影响，实际可分配到化妆品上的购买力决定行业增长。电 商平台发展扩大消费者篮子，降低成本线上渠道迅速扩大了消费者商品篮子，潜在消费者转变为实际消费者；由于线上线下店铺的运营费用差别，而且随着物流业等配套发展、完善和平台规范化，商品本身成本及购买动作的交通、时间、精力等附加成本低于线下店。线上渠道维持高速增长，目前已经成为化妆品的第二大消费渠道。税 率调整带来化妆品价格下调，进口化妆品受益最大自 2015 年起，我国经历了多次进口/本土化妆品相关的关税、消费税、增值税税率（及行邮税、跨境电商综合税税率）调整，其中 2016 年 10 月的消费税率（消费税是流转税中的价内税）下调幅度大而影响最大，造成了普通化妆品50%以上、高档化妆品 30%以上的实际税率下降。受此影响，国际大牌大范围下调价格，需求增速提升就此启动——化妆品进口金额暴涨，且专柜与代购等渠道价差的缩小带来线下专柜渠道增速回升。我们认为本次增长逻辑如下：除了人均收入水平平稳增长，可支配到化妆品消费的实际购买力提升，棚改货币化为三四线城市居民带来了一次性较大额度的额外收入，化妆品消费潜在人群增长；电商渠道带给消费者更多化妆品选择，扩大了消费者的篮子；网购体系的逐渐成熟降低了化妆品消费的行为成本（包括搜寻、鉴别、物流等成本）；最后，化妆品税率下调，尤其是 2016年 10 月消费税率大幅下调开启化妆品业本轮增长。体量上，我国化妆品行业目前规模已经较大，但 2017 年人均消费额仅约 260元，距美日韩 200 美元以上的人均消费额差距较大。且当前消费已经成为我国GDP 增长第一大动力，消费者变美诉求逐步提升，结合以上三点约束的放松将带来更多消费量，长期来看行业依然处于增长期，提供企业成长的土壤。风 险提示：宏观经济下行风险，重大使用安全事故风险证 券分析师：王薇娜 电话：010-66500993 邮箱：wangweina@hcyjs.com 执业编号：S0360517040002 联 系人：胡琼方 电话：010-66500993 邮箱：huqiongfang@hcyjs.com 占比% 股票家数(只) 98 2.77 总市值(亿元) 9,439.35 1.68 流通市值(亿元) 6,516.79 1.62 % 1M 6M 12M 绝对表现 0.49 -17.34 -13.14 相对表现 0.3 0.01 -7.66 《进口化妆品渠道研究：低价从何而来》 2018-05-08 《从欧莱雅看化妆品行业：研发+并购，化妆品帝国欧莱雅的壮大之路》 2018-05-31 《【华创商社】近年来国产化妆品如何“发迹”》 2018-06-11 -24%-11%3%17%17/08 17/10 17/12 18/02 18/04 18/062017-08-01～2018-07-30 沪深300 商业贸易 相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 商业贸易 2018 年 8 月 1 日 化妆品专题 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 2 目 录 一、2017 年起化妆品市场增速掉头向上 .................................................................................................................4 二、收入是支撑化妆品消费增长的基石..................................................................................................................5 （一）化妆品消费与收入水平强相关 ..............................................................................................................5 （二）棚改货币化安置给三四线城市带来增量收入 .........................................................................................7 （三）房价效应 ..............................................................................................................................................7 三、线上消费体系逐步形成与完善——篮子扩大、成本降低 ..................................................................................9 （一）电商渠道让更多化妆品进入消费者的篮子 .............................................................................................9 （二）线上消费成本相对线下较低 ................................................................................................................ 10 四、税率调整带来化妆品价格下调，进口化妆品受益最大 ................................................................................... 10 （一）进口化妆品： .................................................