纺织服装行业品牌力跟踪月报202212期：12月热度下降，看好疫情达峰后春节旺季发力

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告 | 2023年01月04日超 配纺织服装行业品牌力跟踪月报 202212 期12 月热度下降，看好疫情达峰后春节旺季发力核心观点行业研究·行业月报纺织服饰超配·维持评级证券分析师：丁诗洁联系人：关竣尹0755-819813910755-81982834dingshijie@guosen.com.cnguanjunyin@guosen.com.cnS0980520040004市场走势资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理相关研究报告《纺织服装海外跟踪系列二十五-耐克二季度收入增长 17%，库存去化进展良好》 ——2022-12-22《纺织服装双周报（2224 期）-扩大内需战略提振信心，关注消费复苏拐点》 ——2022-12-17《纺织服装 12 月投资策略-消费复苏提振信心，优质龙头估值修复》 ——2022-12-15《纺织服装双周报（2223 期）-防控优化鼓励消费，海外库存回落将利好出口》 ——2022-12-11《纺织服装海外跟踪系列二十四-露露乐檬三季度收入增长 31%，库存指引见顶回落》 ——2022-12-11搜索指数：12 月品牌总体热度下降，积极推进营销期待感染高峰过后反弹。受 12 月疫情感染高峰影响，大多品牌搜索热度环比和同比出现较大幅度下滑，而其中主打居家运动的 LULU、城市马拉松赛事恢复推动下的特步、得益冬季户外兴起的始祖鸟百度指数仍同比持平，此外受益疫情解封、携手母公司稳健医疗助力防疫公益捐赠的全棉时代百度指数同比/环比增长 1463%/48%。其余品牌热度虽下降，但主要运动品牌继续积极推进营销事件，期待感染高峰过后反弹。关于李宁 10 月负面事件，李宁百度指数于 11 月初已回落正常值；从相关词看，12 月底与“日本军服”的相关度已不足 2 个月前的 10%，相关负面事件的影响基本消散。内容营销：波司登冬季营销加码，本土运动品牌布局春节营销。1）微博：安踏推出“好事发生”系列，FILA 12 月携手张艺兴、高圆圆推新春系列，转评赞分别环比增 62/185 万；波司登携手易烊千玺，同时“波司登成热门新年礼”登上热搜，转评赞环比新增 40 万，此外阿迪转评赞环比增 30%，主要由于 10 月终止与 yeezy 合作后热度大幅下降，近期随着购物旺季到来有所回升。2）小红书：大多品牌声量持平或增长，从新增互动看，波司登/始祖鸟/特步环比增长较好，分别+13%/+10%/+5%。运动社区：李宁虎扑讨论热度维持领先，各品牌识货销售折扣略有加深。1）从虎扑看，各品牌讨论帖数环比均有下降，国际品牌讨论内容主要与世界杯相关，安踏与篮球鞋 ZUP 1 相关，李宁 12 月讨论帖数继续位居第一。2）从识货看，12 月耐克/Jordan/李宁/三叶草/阿迪 TOP3 产品销量分别为 11.9/6.4/5.0/2.9/1.4 万，李宁超过阿迪和三叶草总和，且大幅领先其他国产品牌；从折扣看，各品牌 TOP3 产品平均折扣环比均有加深 0-1 个点，耐克平均折扣最高（7.2），阿迪+三叶草仍较低（3.1）。风险提示：1、疫情反复；2、竞争恶化；3、品牌形象受损；4、系统性风险。投资建议：优质品牌积极营销，看好春节旺季发力。12 月各品牌社交媒体热度总体下降主要受疫情感染高峰影响，但第一，居家、防疫、户外相关的品牌表现仍然较好，第二，2023 春节提前，本土运动品牌积极推出新春系列、备战春节营销，有望抓住春节复苏的窗口发力。中长期看，本土运动品牌把握契机品牌升级，品牌力逐步站上新台阶。我们看好国内消费复苏大趋势，运动板块推荐李宁、安踏体育、特步国际、滔搏，休闲服饰板块推荐稳健医疗、比音勒芬、报喜鸟、波司登。重点公司盈利预测及投资评级公司公司投资收盘价总市值EPSPE代码名称评级（人民币元） （亿元）2022E2023E2022E2023E02331李宁买入59.915881.812.2733.126.402020安踏体育买入90.424702.973.7230.424.301368特步国际买入7.72040.420.5118.315.106110滔搏买入5.53420.390.3914.014.0300888稳健医疗买入71.53053.624.4219.816.2002832比音勒芬买入25.61461.381.7118.615.0002154报喜鸟买入4.1600.360.4511.49.203998波司登买入3.33610.220.2714.912.1资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告2内容目录搜索指数：12 月各品牌热度下降，积极推进营销期待感染高峰过后反弹 ................4百度指数：各品牌热度环比下降，李宁相关事件影响基本消散 ................................ 4相关词：竞品之间关联度高，李宁 2 个月前风波的相关热度已明显下降 ........................ 7内容营销：波司登冬季营销加码，本土运动品牌春节营销发力 ........................ 8微博：安踏、FILA、波司登营销积极，其余品牌相对稳定 .................................... 8微信：阿迪达斯、森马、波司登平均阅读数前三 ...........................................11小红书：波司登冬季营销明显发力，始祖鸟、特步声量持续加大 ............................. 11运动社区：李宁虎扑讨论热度维持领先，品牌识货销售折扣略有加深 ................. 14虎扑：讨论内容主要与世界杯和产品相关，李宁讨论热度持续仍居第一 .......................14识货：TOP3 产品销量李宁超过阿迪，各品牌折扣均略有加深 ................................ 16投资建议：优质品牌积极营销，看好春节旺季发力 ................................. 20风险提示 ..................................................................... 22免责声明 ..................................................................... 23请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告3图表目录图1： 2022 年 10 月至 2022 年 12 月百度指数（整体日平均） .....................................5图2： 运动品牌 2021 年 12 月至 2022 年 12 月百度指数日度表现 .................................. 6图3： 休闲品牌 2021 年 12 月至 2022 年 12 月百度指数日度表现 ...............