消费趋势专题分析报告：从人口结构展望消费需求变迁

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 本报告的主要看点： 1. 复盘中国人口周期及社会结构变迁，“三低时代”来临生育政策转向。 2. 结合最新 2050 年展望，判断人口拐点、老龄化将加速到来。 3. 参考日本经验，探究老龄化趋势下消费行业景气轮动。 4. 基于群体特征，推演三大消费趋势，寻找增长机会。 龚轶之 联系人 gongyizhi＠gjzq.com.cn 李敬雷 分析师 SAC 执业编号：S1130511030026 (8621)60230221 lijingl＠gjzq.com.cn 从人口结构展望消费需求变迁 研究说明  本文是“消费前瞻专题系列”的第二篇，我们希望用长周期的视角，对中国大消费产业的发展趋势进行前瞻性研究。本文我们从人口结构出发，借以探讨消费群体特征变化背景下对产品的差异化需求，研判消费需求趋势。 基本结论  人口周期拐点，迈入三低时代。新中国历史上曾经历：首次婴儿潮（1949-1958）、主力婴儿潮（1962-1973）、回声婴儿潮（1981-1991），尤其是1960-70 年代年均新生儿超 2500 万人，奠定“人口红利”基础。随着人口周期拐点逼近，新出生人口持续下滑，迈入“低出生、低死亡、低增长”时代。2021 年中国净新增人口 48 万人，下滑幅度快于政策预期。据联合国人口展望预测， 2033 年老龄化率将达 20.7%，进入重度老龄化社会。2013 年起，生育政策已逐步转向，从“单独二孩”到“全面二孩”、“全面三孩”。  老龄化已到来，行业景气轮动。老龄化具确定性，不同年龄群体的需求差异将导致消费行业景气轮动，2021 年中国人口中位数年龄约 38.5 岁，2027、2035 年将分别达到 41.0、45.4 岁。总量上看，人均消费水平在生命周期内先升后降，30-65 岁区间消费力依然旺盛。具体行业上看，参考日本经验，食品烟酒/水电燃料/家用器具/交通通信/教育消费继续维持较高支出，医疗保健/文化娱乐迎来消费高峰，住房开支/服装鞋帽则面临收缩。  社会结构变迁，影响消费趋势。中国人口结构变迁，塑造了当前社会生态：1）年龄：预期寿命延长，老龄化程度加深；2）性别：性别比例失衡，单身人群再扩张；3）城乡：城镇化至高位，市民为社会主体；4）区域：人口区域流动，集中于东部地区；5）家庭：家庭规模减小，一人户占比提升。上述因素共同影响需求特征，基于消费者画像以把握结构性机会，未来大消费有三大主线趋势：消费品质提升、新兴技术普及、注重精神追求。 投资建议  消费需求总量或随人口规模缩减、人口老化而下降，未来十年大消费行业进入“新常态”，行业分化加剧，业绩增速中枢可能逐步下修至 5-8%。  老龄化趋势下，行业景气度面临洗牌。受众年龄段集中、不同年龄群体间需求差异较大的赛道边际变化最显著。量的角度看，2022-2027 年年轻群体/青壮年群体/中年群体/老年群体规模 CAGR5 分别为-1.6%/-0.6%/0.9%/2.5%，未来还将分化，“适老化”改造带来β机会。价的角度看，消费偏好改变影响支出：必选消费更注重品质健康、减少外出就餐，但烟酒消费仍为高位；可选消费倾向于改善居家生活环境、增加文娱悦己开支、减少服装开支。  聚焦结构变化，关注大消费主线趋势。围绕消费品质提升、新兴技术普及、注重精神追求三大消费趋势，各行业不乏市场规模增速超过 10%的成长性机会，详见本文梳理。 风险提示  国别差异、老龄化进程超预期、政策效果不确定性、长期展望不代表短期 2023 年 01 月 01 日 消费趋势专题分析报告 行业专题研究报告 证券研究报告 国金证券研究所 消费趋势专题分析报告 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 1、人口周期近拐点，中国社会步入新常态 .....................................................5 1.1、婴儿潮落，人口低增长时代开启..........................................................5 1.2、社会变迁，把握五大结构性特征..........................................................7 2、老龄化趋势难改，展望 2050 年大变局 ....................................................12 2.1、出生：生育观念改变，打击人口增长动能..........................................12 2.2、死亡：预期寿命提升，延缓世代更迭节奏..........................................15 2.3、展望：拐点加速到来，期待生育政策发力..........................................16 3、消费需求面面观，循群体特征抓 β 机会 ...................................................20 3.1、老龄化汹汹而来，最具确定性的方向.................................................20 3.1.1、四时轮转，年龄变迁下需求规律性变化 ..........................................20 3.1.2、以日为鉴，对中国消费行业的投资启示 ..........................................22 3.2、基于消费者画像，推演三大消费趋势.................................................28 3.2.1、消费品质提升，从量增迈向精耕细作 ..............................................29 3.2.2、新兴技术普及，创造成长机会的源泉 ..............................................30 3.2.3、注重精神追求，不可或缺的高阶满足 ..............................................31 4、投资建议：青山依旧在，几度夕阳红 .......................................................32 4.1、老龄化趋势难改，行业景气面临重新洗牌..........................................32 4.2、结构性机会仍存，把握三大消费趋势线索..........................................34 5、风险提示 .................................................................................................36 图表