直播电商行业专题报告：行业处于快速发展期，发展空间广阔

直播电商行业专题报告 请务必阅读正文之后的声明 渤海证券股份有限公司具备证券投资咨询业务资格 1 of 20 [Table_MainInfo] 行业处于快速发展期，发展空间广阔 ――直播电商行业专题报告 分析师：姚磊 SACNO：S1150518070002 2022 年 12 月 23 日 [Table_Summary] 投资要点：  互联网市场发展综述 根据 Questmobile 数据显示，2022 年第三季度国内互联网广告市场规模为1663.3 亿元，同比增长 5.1%，增速相较于第二季度有所改善，主要系新产品、更多内容传播及其他主动营销方式等推动了国内互联网广告市场投放略有增长。2022 年 9 月国内移动互联网全网用户在日常生活中对于互联网的依赖程度不断增强，月人均使用时长和次数分别增至 158.7 小时、2581 次，同比增长 8.1%、1.4%。从广告类型分布来看，2022 年上半年以美妆、个护和社交为代表的行业将广告重点投放在了短视频和长视频两方面，以导流和销售为目标的企业，例如综合电商和汽车的投放重心在图文信息流广告方面。  直播电商逐步成熟，行业空间广阔 国内直播电商产业链分为上、中、下游三大部分，由供应端、平台端和消费者构成，主要包括商家、MCN、主播、平台及用户等，变现主要是通过下游消费者以商品购买的方式完成。 上游：线上消费需求持续释放。2022 年 1-11 月，全国实物商品网上零售额108098 亿元，同比增长 10.24%，呈现出较快的增长势头。 中游：目前我国直播电商市场处于高增状态，2021 年预计直播电商市场超过2.2 万亿元，同比增长 83.3%，预计到 2023 年有望达到 4.9 万亿元，2020-2023年 CAGR 为 58.34%。直播电商改变了传统电商市场格局，艾瑞咨询预计 2023年对消费品零售总额及网购市场的渗透率有望达到 10.1%、24.3%。 下游：国内网购用户的线上消费渠道逐步从淘宝、京东等传统电商平台向短视频、社区团购、社交平台扩散。2022 年 1-6 月，只在传统电商平台消费的用户占网购用户的比例为 27.3%，在短视频直播、生鲜电商、社区团购及微信等平台进行网购消费的用户比例分别为 49.7%、37.2%、32.4%和 19.6%。  投资建议 我国直播电商行业处于快速发展期，受益于用户群体的迭代以及移动互联网应用的深化，以内容营销为代表的新型直播营销方式将成为新的发展趋势，直播带货将成为越来越多商家标配的营销方式，传统的搜索广告、图文广告等形式将逐步被取代，因此可以关注产业链结构变化带来的投资机会。我们给予直播电商行业“中性”的投资评级，可关注部分广告业务增速相对较快的直播/社交平台，以及布局直播电商行业的相关龙头公司。  风险提示 政策监管趋严风险，宏观经济增长不达预期风险，行业竞争加剧风险，广告主信心不足风险。 行业研究 证券研究报告 专题报告 [Table_IndTeam] 证券分析师 姚磊 yaolei@bhzq.com 022-23869065 [Table_Contactor] [Table_IndInvest] 子行业评级 广告营销 中性 传统媒体 中性 互联网媒体 看好 文化娱乐 中性 [Table_StkSuggest] 仅供内部参考，请勿外传 直播电商行业专题报告 请务必阅读正文之后的声明 2 of 20 目 录 1.互联网市场发展综述 ................................................................................................................................................... 4 2.直播电商逐步成熟，行业空间广阔 ............................................................................................................................ 8 2.1 上游：国内网上零售额持续增长 ................................................................................................................... 10 2.2 中游：直播电商行业快速增长 ....................................................................................................................... 11 2.3 下游：人均消费支出稳步提升 ....................................................................................................................... 13 2.4 发展趋势 .......................................................................................................................................................... 14 3.投资建议 ..................................................................................................................................................................... 18 4.风险提示 ..................................................................................................................................................................... 19 仅供内部参考，请勿外传 直播电商行业专题报告 请务必阅读正文之后的声明