商业贸易行业周报：抖音世界杯助力电商新增长，快手全链路加持品牌虚拟人IP

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 [Table_MainInfo] 行业研究/商业贸易 证券研究报告 行业周报 2022 年 12 月 24 日 [Table_InvestInfo] 投资评级 优于大市 维持 市场表现 [Table_QuoteInfo] -19.03%-14.01%-9.00%-3.98%1.03%6.05%2021/102022/12022/42022/7商业贸易海通综指 资料来源：海通证券研究所 相关研究 [Table_ReportInfo] 《巨子生物登陆港交所，重组胶原龙头产业前景广阔》2022.11.07 《双十一抖音发力货架电商，淘宝直播开局亮眼》2022.11.04 《抖音快手蓄力 11 月大促，<化妆品直播电商诚信倡议>首发》2022.10.06 [Table_AuthorInfo] 分析师:汪立亭 Tel:(021)23219399 Email:wanglt@htsec.com 证书:S0850511040005 分析师:高瑜 Tel:(021)23219415 Email:gy12362@htsec.com 证书:S0850519080003 分析师:梁希 Tel:(021)23219407 Email:lx11040@htsec.com 证书:S0850516070002 分析师:盛开 Tel:(021)23154510 Email:sk11787@htsec.com 证书:S0850519100002 抖音世界杯助力电商新增长，快手全链路加持品牌虚拟人 IP [Table_Summary] 投资要点：  从用户体验出发，抖音世界杯发掘体育赛道新价值。世界杯期间，抖音节目累积观看人数达 4.6 亿，80+嘉宾参与，并催生大量 UGC 内容，抖音世界杯期间累计热点消费达到 1510 亿，世界杯相关上榜热点就累计达到了5237 个。不难看出，抖音在衍生节目打造方面已拥有了自己的方法论，那就是结合嘉宾 IP 属性和平台特色，勇于碰撞出新的节目形态和内容，体娱结合达到覆盖不同类型需求看球人群的效果。与此同时，抖音电商借助观赛氛围催化场景营销，核心品类球迷用品较赛前销量增长超 400%，核心授权官方商家销量增长超 200%。在全场景覆盖与好货连连的基础上，抖音燃情好物季还邀请了李晨 nic，李小双，杨威三位名人组成观赛嗨购助威队。明星在特色直播间内不仅为观众展示了世界杯球衣，球鞋，吉祥物等周边，更带来了主题可乐、联名啤酒、限定款牛奶等等氛围感商品，将世界杯元素与好物结合，为多款货品实现世界杯破圈营销。  快手数字虚拟人再发力，全链路技术加持主播诞生。12 月 12 日晚，由快手 StreamLake 助力蒙牛打造的 3D 写实虚拟人“奶思”，通过“蒙牛牛奶旗舰店”快手账号带来直播首秀。本场直播吸引近 300 万人观看，相较于该账号过去 30 天内的均值表现，直播间点赞数和评论数分别提升 800%和 88%。快手 StreamLake 在为蒙牛提供虚拟人技术支持的同时，还在品牌营销方面提供了系统化的整合营销服务，全方位兼顾最终的传播效果和转化效果。例如，在双十二直播当天，快手官方虚拟主播关小芳、虚拟歌手神奇少女张凤琴、快手火力营营长关箭一起发布了预热视频，欢迎元宇宙大家庭新朋友的到来，为蒙牛直播间精准引流，提前锁定目标用户。  淘宝：运动品类粉丝数量均实现增长，16 个品牌周均观看量超 10 万。从品类结构看，运动、休闲、化妆品仍然是粉丝数量较高的品类，截止 12 月 20 日，粉丝数量排名前三的品牌分别为雅诗兰黛、李宁和优衣库，粉丝数分别为 3531、2861、2595 万人。12 月 20 日较 12 月 2 日相比，我们观测的店铺中粉丝数量部分增长。化妆品类粉丝数量部分增长，欧莱雅、雅诗兰黛、珀莱雅、丸美、薇诺娜粉丝数量分别增加 2、2、7、3、7 万人。运动类粉丝数量全部增长，李宁、安踏成人、安踏儿童、FILA 粉丝数量分别增加 2、9、3、7 万人。休闲类粉丝数量部分增长，其中优衣库增粉 8 万人。珠宝类周大生、周大福分别增粉 3万、2 万人。上周（12.12-12.18）周均观看量超过 10 万人的有 16 个品牌，化妆品、运动类、休闲服周均观看量靠前，列 1-10 名分别为优衣库、雅诗兰黛、珀莱雅、波司登、巴拉巴拉、FILA、李宁、安踏成人、薇诺娜、太平鸟。  抖音：雅诗兰黛等品牌表现突出。2022/12/12-12/18 抖音美妆带货排名中，李佳琦 Austin、程十安 an、小鱼海棠粉丝数量排名前三，抖音穿搭带货排名中卡卡宝贝贝、刘二萌、石原泥美粉丝数量排名前三。在上周（2022/12/12-12/18）抖音品牌排行榜中，护肤类雅诗兰黛、珀莱雅、海蓝之谜等表现突出，雅诗兰黛预计销售额 2500-5000 万元，位列第一名；抖音彩妆类品牌前十排行榜中，花西子预计销售额 1000-2500 万元，位列第一名，悦瞳、FV 位列第二、第三；男装女装类抖音电商排行榜中，罗蒙、鸭鸭分别位居榜首。  风险提示：经济环境恶化，消费疲弱，平台流量减少，内容发布违规的风险等。 仅供内部参考，请勿外传 行业研究〃商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2 1. 最新资讯： 平台：  抖音重大人事调整，或将全力押注本地生活业务。近日，抖音副总裁韩尚佑成为抖音部门负责人，统筹管理抖音、中国直播、生活服务业务线。抖音旗下包括基础产品及用户增长、内容产品及西瓜视频、社交、业务安全等各业务板块负责人改向韩尚佑汇报。韩尚佑 16 年加入字节跳动负责火山小视频业务；2019年，抖音内部搭建直播中台，韩尚佑成为抖音直播负责人；2021 年下半年，韩尚佑兼任抖音生活服务和抖音开放平台负责人。此次调整过后，韩尚佑成为新的抖音负责人，并且同时管理原有业务线，未来抖音的重点很有可能会放在“生活服务”和“开放平台”的深化协同上。（资料来源：电商报 Pro 公众号）  从用户体验出发，抖音世界杯发掘体育赛道新价值。世界杯期间，抖音节目累积观看人数达 4.6 亿，80+嘉宾参与，并催生大量 UGC 内容，抖音世界杯期间累计热点消费达到 1510 亿，世界杯相关上榜热点就累计达到了 5237 个。不难看出，抖音在衍生节目打造方面已拥有了自己的方法论，那就是结合嘉宾 IP 属性和平台特色，勇于碰撞出新的节目形态和内容，体娱结合达到覆盖不同类型需求看球人群的效果。与此同时，抖音电商借助观赛氛围催化场景营销，核心品类球迷用品较赛前销量增长超 400%，核心授权官方商家销量增长超 200%。在全场景覆盖与好货连连的基础上，抖音燃情好物季还邀请了李晨 nic，李小双，杨威三位名人组成观赛嗨购助威队。明星在特色直播间内不仅为观众展示了世界杯球衣，球鞋，吉祥物等周边，更带来了主题可乐、联名啤酒、限定款牛奶等等氛围感商品，将世界杯元素与好物结合，为多款货品实现世界杯破圈营销。（资料来源：36 氪公众号，抖音电商营销观察公众号）  快手数字虚拟人再发力，