2023年新零售行业投资策略报告：紧抓消费内生结构性变化，聚焦高成长优质赛道

请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 / 43 [Table_Main] 行业研究|大消费|新零售 证券研究报告 新零售行业策略报告 2022 年 12 月 23 日 [Table_Title] 紧抓消费内生结构性变化，聚焦高成长优质赛道 ——2023 年新零售行业投资策略报告 [Table_Summary] 报告要点：  结合宏观环境复盘，消费行为、意愿及场景近年来均有不小变化 从宏观视角看，受疫情因素扰动，消费复苏趋势整体较为曲折。同时在上述宏观背景下，新冠疫情亦逐渐重塑全球消费市场，消费者在消费行为、消费意愿以及消费环境上均呈现出较大变化。其中从消费行为和意愿角度看，一是消费者对商品“性价比”愈发看重；二是在消费行为上更偏健康可持续；三是以 Z 世代为主的新兴消费群体的消费偏好更倾向于个性化。此外各消费群体预期消费意愿仍然偏弱，刚需消费品购买意愿偏强，改善品类出现消费分化。从消费场景角度看，线上及数字化场景渗透率提升，新兴消费场景受到青睐。  我们认为出现上述现象的内生结构性逻辑主要体现在整体消费群体消费能力的持续增强下，消费者对更优质生活的追求。大多数消费者在疫后往往更为追求健康等属性，其中 Z 世代所具备的独特条件使得其成为新消费的主力军。政策及技术的创新等亦将推动消费内生结构性变化的延续。站在当下时点，我们看好顺应消费内生结构性变化、满足行业政策发展趋势，在品牌端能为消费者提供一定调性价值或者具备超强性价比的公司；在产品端能为消费者提供高性价比、并在持续创新下满足消费者内生需求的公司；以及在渠道端打造新兴消费场景、提升产能及供应链经营效率的公司。  我们建议紧抓新消费核心要素，看好八大高成长赛道 结合新消费内生结构性变化趋势，从品牌/产品/渠道端打造优质新消费模式的研究结论，以及当前宏观消费环境，我们推荐以下八大高成长赛道。代糖：兼顾消费者健康需求与口味偏好的零糖黄金赛道。园林机械：多要素推动下游需求旺盛，锂电化/智能化为长期发展趋势。智能家用投影：充分满足 Z 世代多维需求，新兴品类市场空间广阔。工业大麻：强稀缺性高成长赛道，全美合法化进程加快下有望驶入快车道。户外露营：完美契合消费者健康社交属性，高速成长趋势或将延续。小酒馆：满足社交娱乐需求，“夜间第三空间”乘势而上。线下娱乐：社交与互动诉求经久不息，创新消费场景给予全新体验。银发经济：老龄化程度持续加深，健康需求下银发市场悄然崛起。  风险提示 宏观经济增长不及预期风险；新冠疫情反复风险；企业经营状况低于预期风险；原料价格上升风险；汇率波动风险；行业竞争加剧风险。 [Table_Invest] 推荐|维持 [Table_PicQuote] 过去一年市场行情 资料来源：Wind [Table_DocReport] 相关研究报告 [Table_Author] 报告作者 分析师 徐偲 执业证书编号 S002052105003 电话 021-51097188 邮箱 xucai@gyzq.com.cn 联系人 许元琨 邮箱 xuyuankun@gyzq.com.cn -28%-20%-12%-4%4%12/203/206/189/1612/15可选消费沪深300仅供内部参考，请勿外传 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 / 43 目 录 1.消费转型进行时，从内生结构变化视角挖掘新成长 .............................................. 6 1.1 结合宏观环境复盘，看消费行为、意愿及场景近年来的边际变化 .............. 6 1.1.1 宏观环境复盘：疫情扰动下消费复苏总体疲软 ................................. 6 1.1.2 消费行为&意愿：消费行为更趋“性价比”，健康和个性化消费兴起，产品消费意愿结构化趋势明显 ....................................................................... 7 1.1.3 消费场景：线上及数字化场景渗透率提升，新兴消费场景受到青睐 .................................................................................................................. 11 1.2 消费内生结构性变化仍将延续，探究新消费模式发展主线 ....................... 13 1.2.1 多维因素引导下，消费内生结构性变化逻辑如何判断？ ................ 13 1.2.2 站在当前时点，从品牌/产品/渠道端视角探究打造优质新消费模式的必要条件 .................................................................................................. 17 1.2.2.1 品牌端：调性价值保证品牌溢价，未来看好三类品牌主线 .. 17 1.2.2.2 产品端：产品高性价比为永恒主题，持续革新实现供给创造需求 ...................................................................................................... 21 1.2.2.3 渠道端：打造新消费场景，提升渠道端数字化赋能及垂直整合 ......................................................................................................... 22 2.紧抓新消费核心要素，看好八大高成长赛道 ....................................................... 23 2.1 代糖：兼顾消费者健康需求与口味偏好的零糖黄金赛道........................... 23 2.2 园林机械：多要素推动下游需求旺盛，锂电化/智能化为长期发展趋势 .... 25 2.3 智能家用投影：充分满足 Z 世代多维需求，新兴品类市场空间广阔 ........ 27 2.4 工业大麻：强稀缺性高成长赛道，全美合法化进程加快下有望驶入快车道 ........................................................................................................................ 29 2.5 户外露营：完美契合消费者健康社交属性，高速成长趋势或将延续 ........ 31 2.6 小酒馆：满足社交娱乐需求，“夜间第三空间”乘势而上 ............................ 34 2.7 线下娱乐：社交与互动诉求经久不息，创新消费场景给予全新体验 ....