美妆行业2022年双十一复盘：渠道、品牌分化，本土优质龙头逆势高增

证券研究报告 请务必阅读正文之后第 18 页起的免责条款和声明 渠道、品牌分化，本土优质龙头逆势高增 美妆行业 2022 年双十一复盘｜2022.11.15 中信证券研究部 核心观点 徐晓芳 美妆及商业首席 分析师 S1010515010003 杜一帆 美妆及商业联席 首席分析师 S1010521100002 2022 年双十一，综合星图/魔镜/青眼等第三方数据，天猫美妆个护销售额 402亿元/同比-11%，直播电商全品类 1814 亿元/同比+146%；我们推算“天猫美妆+直播美妆”销售额同比约+9.2%，而全渠道美妆销售额增速介于 0~9.2%。天猫美妆表现一般，而全渠道美妆增速符合预期。分品牌类型看：本土优质龙头逆势高增，新锐美妆严重分化，国际品牌整体增长乏力。A 股重点美妆品牌类公司珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、鲁商发展等双十一期间全渠道表现优秀，有望顺利完成 Q4 的业绩预期并为 2023 年发展打下基础。 ▍美妆双十一复盘：天猫渠道下滑，直播电商高增。 2022 年双十一期间（10.31-11.11，非另行标注，下同）：1.据星图数据，综合电商平台（天猫+京东+拼多多，含点淘）个护美妆实现销售额 822 亿元；其中，美容护肤销售额约606 亿元，占比 74%；彩妆销售额约 216 亿元，占比 26%；2.据魔镜数据、青眼数据，天猫美妆个护销售额约 402 亿元，同比-11%；其中：护肤约 345 亿元/同比-8%/占比 86%，彩妆约 57 亿元/同比-25%/占比 14%。3.直播电商全品类销售额约 1814 亿元/同比+146%，其中抖音&快手合计约 1154 亿元/点淘约 660亿元，美妆是拉动直播电商销售额增长的核心品类之一。 ▍折扣力度逐年增大，国际美妆品牌买赠力度再创新高。2022 年双十一期间（10.31-11.11），天猫实行跨店每满 300 元减 50 元，换算成折扣水平为 0.83，而 2020 年、2021 年的满减活动的折扣水平分别为 0.87、0.85。国际高端品牌的买赠力度逐年加大，如雅诗兰黛小棕瓶精华自 2019 年首次参与双十一大促以来实际价格由 9.7 元/ml 降至超头直播间的 4.4 元/ml；兰蔻“小黑瓶”肌底液由2019 年的 10.8 元/ml 降至超头直播间的 6.7 元/ml。 ▍分品牌类型看：本土优质龙头逆势高增，新锐美妆严重分化，国际品牌整体增长乏力。本土护肤优质龙头珀莱雅、薇诺娜、华熙生物旗下夸迪&米蓓尔、可复美等在天猫渠道延续高增长；综合考虑抖音等渠道，润百颜、肌活、丸美等本土品牌亦实现良好增长；优质龙头以外的传统国货表现一般甚至负增长。新锐品牌严重分化，其中两大头部新锐彩妆花西子和完美日记均增长承压、部分新锐护肤出现大幅负增长，而珀莱雅旗下彩棠、鲁商发展旗下瑷尔博士等展现高增长态势。国际品牌整体增长乏力，除修丽可、娇兰、olay 延续增长态势外，雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、SK-II 等大体量头部品牌出现负增长。疫情扰动下消费者边际购买意愿疲弱、购买行为更看重产品功效、品牌方是否具备产品力/供应链/营销/渠道运营等综合能力、品牌的销售规模基数及目标客群当前的消费状态等综合因素是造成以上各类品牌双十一业绩表现的主要原因。 ▍风险因素：散点疫情从场景、购买力等角度超预期负面影响美妆尤其是彩妆消费需求；疫后复苏力度或低于预期；国际品牌或以更大幅度折扣冲击本土品牌；美妆品牌或对线上、对头部主播等依赖超预期；本土品牌产品力提升过程或需试错且漫长；监管从严对行业短期增速产生负面影响。 ▍投资策略：根据双十一销售数据推算，A 股重点美妆品牌类公司珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、鲁商发展等有望顺利完成 Q4 的业绩预期。展望 2023 年，首选质地优良、产品力/营销力/渠道力综合能力强、疫后复苏弹性较大的优质品牌龙头：珀莱雅（营销和运营能力突出，研发实力持续提升；大单品策略进入收获期、第二品牌彩棠高增；目标客群在疫后复苏中有较高收入弹性）、华熙生物（盈利能力持续提升、合成生物卡位技术前沿；原料/药械/护肤品三项业务均具有较大疫后复苏弹性）、贝泰妮（主品牌薇诺娜壁垒高、加速出圈，新品牌薇诺娜宝贝、AOXMED 打造品牌矩阵）；推荐鲁商发展（消费者洞察敏锐，运营能力突出，依托福瑞达持续创新）、丸美股份（与暨南大学基因工程药物国家工程研究中心 美妆及商业行业 评级 强于大市（维持） 美妆行业 2022 年双十一复盘｜2022.11.15 请务必阅读正文之后的免责条款和声明 2 等机构合作，布局重组胶原蛋白产业链，深耕抗衰赛道）。其次，重点推荐随着研发/原料端重要性提升、具有一定资源积累的产业链上游受益标的嘉必优等。再次，推荐产业链复苏时，受益于下游需求拉动同时自身业务优化的嘉亨家化；关注 ODM/OEM 生产商青松股份。 重点公司盈利预测、估值及投资评级（元） 简称 代码 收盘价 EPS PE 评级 21 22E 23E 24E 21 22E 23E 24E 珀莱雅 603605.SH 164.78 2.03 2.68 3.48 4.44 86 66 50 40 买入 华熙生物 688363.SH 106.49 1.63 2.12 2.79 3.60 70 53 41 31 买入 贝泰妮 300957.SZ 139.90 2.04 2.91 3.79 4.78 70 49 38 30 买入 鲁商发展 600223.SH 7.72 0.36 0.44 0.65 0.84 30 24 17 13 买入 嘉必优 688089.SH 39.55 1.07 0.99 1.40 1.71 35 38 27 22 买入 嘉亨家化 300955.SZ 25.37 0.96 0.89 1.50 1.89 24 26 16 12 买入 资料来源：Wind，中信证券研究部预测 注：股价为 2022 年 11 月 14 日收盘价 nMnOoOoQzQuMtNnNpMrQpNbRaObRmOnNsQoMiNqRpOkPmNsN9PoPnQvPoPmNuOmPnN 美妆行业 2022 年双十一复盘｜2022.11.15 请务必阅读正文之后的免责条款和声明 3 目录 美妆双十一复盘：表现分化，韧性凸显 ............................................................................ 5 综合电商增长承压，直播电商表现亮眼 ............................................................................ 5 折扣力度逐年增大，国际美妆品牌买赠再创新高 .............................................................. 8 分品牌：分化加剧，各有起伏 .....................................................................