2022年“双11”电商大促点评：直播电商快速增长，国货美妆龙头表现靓丽

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告 | 2022年11月22日超 配12022 年“双 11”电商大促点评直播电商快速增长，国货美妆龙头表现靓丽 行业研究·行业快评 商贸零售 投资评级：超配（维持评级）证券分析师：张峻豪021-60933168zhangjh@guosen.com.cn执证编码：S0980517070001联系人：孙乔容若sunqiaorongruo@guosen.com.cn事项：2022 年“双 11”电商大促落下帷幕，电商平台和品牌方也公布了主要交易数据：整体电商交易额在疫情下仍取得一定增长，品类中美妆品类在疫情冲击下仍表现亮眼，其中头部国货品牌表现尤为优异。国信零售观点：总体来看，虽然今年受到消费大环境承压，以及疫情反复等因素扰动，但本次“双 11”期间的平台销售表现仍体现了电商渠道的经营韧性。平台端，新兴内容电商平台表现持续亮眼；品牌端，美妆品牌表现稳健。特别是头部国产美妆护肤品牌，在今年双十一中，不仅实现了逆势高增长，同时也在国际品牌加大降价促销竞争力度背景下，实现了品牌力的跃升。展望明年，消费行业整体有望随着各地复工复产推进，以及促销费政策积极刺激推动下，逐步步入复苏轨道。这一过程中，头部品牌及平台有望率先抢占复苏机遇。其中我们建议继续积极布局产品力优异，线上渠道布局完善，投放能力较强的国货日化龙头，重点推荐关注：贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、鲁商发展等。评论： 2022 年“双 11”大促：全网 GMV 突破万亿，优惠力度持续加大1）交易额方面：虽然受到各地疫情反弹导致的消费相对低迷，以及对商品生产、物流等造成的一定影响，但今年“双 11”大促仍展现了电商消费的韧性与活力。跟据星图数据，2022 年“双 11”大促期间综合电商+直播电商整体交易总额 11154 亿元，同比增速达到 13.7%，新零售电商交易总额 218 亿元，同比增长10.8%，社区团购电商交易总额 135 亿元，同比增长 1.1%。图1：2020-2022 年”双 11”综合电商和直播电商销售额图2：2022 年“双 11”天猫、京东战报资料来源： 网经社、星图数据、国信证券经济研究所整理注：全网、分业态 GMV、品类销售额数据统计时间：10 月 31 日20:00-11 月 11 日 23:59资料来源：京东官方公众号、天下网商、国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告22）大促节奏方面：双“十一”大促节奏分化。天猫、抖音预售时间较去年相比延后至 10 月 24 日,整体活动时间有所缩短,京东、拼多多保持与去年相同节奏,而快手活动时间较去年相比提前至 10 月 13 日,整体活动时间最长。图3：2022 年双十一大促周期资料来源：星图数据，国信证券经济研究所整理3）优惠力度方面：满减规则难度做减法，优惠力度继续提高。天猫平台由去年的 85 折（跨店每满 200-30）降低至 83 折（跨店每满 300-50），京东由去年的 87 折/94 折（每满 300-40/每满 1000-60）降低至 82 折/9 折（每满 299-50/每满 1000-100），抖音由去年的跨店满返封顶 85 折变为 85 折(跨店每满 200-30）。并且，各大平台减少了花哨的玩法，并通过各种贴心服务以留住用户。以天猫为例，平台将购物车容量提升至 300 件，并新增“多地址合并下单”功能，向用户提供更舒适的购物体验。表1：2022 年“双十一”各大电商平台优惠力度平台2022 年2021 年天猫83 折：跨店每满 300-5085 折：跨店每满 200-30京东82 折/9 折：每满 299-50、每满 1000-10087 折/94 折：每满 300-40、每满 1000-60抖音85 折：跨店每满 200-30跨店满返封顶 85 折资料来源：各平台官网、亿邦动力网、国信证券经济研究所整理 平台表现：综合电商进入存量市场竞争时期，“超头回归+平台破壁”助力直播电商高增综合电商平台：内外因素叠加导致增速放缓，追求高质量发展成为新方面如前文所述，根据星图数据，今年“双 11”综合电商平台交易总额 9340 亿元，同比增长 2.9%。与以往不同，今年的电商平台不再在“双 11”战报中披露各自的交易总额，而是通过部分领域、品牌的增速等其他形式展现。一方面，平台历史 GMV 基数较高，对应市场已进入存量竞争阶段，增速放缓是必然趋势，据阿里巴巴 2022 财年年报数据显示，在中国的年度活跃消费者已超过 10 亿人；另一方面，疫情导致的商品生产和快递服务受限，以及直播电商等新电商渠道分流等外部影响导致了综合电商平台增速放缓。天猫：据亿邦动力网报道，预计今年“双 11”天猫平台交易规模与去年持平。开售第一个小时，102 个品牌成交额过亿元，其中珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等品牌接连创下 1 小时成交额破亿的成绩。京东：据京东官方战报数据，百货大牌方面，京东新百货 589 个品类 10025 个品牌成交额同比增长 100%，海蓝之谜、赫莲娜等 952 个美妆品牌成交额同比增长超 100%。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告3直播电商平台：超头回归带货额超 300 亿，平台互通优化购物体验据星图数据，直播电商平台交易总额 1814 亿元，同比增长 146.1%，前三平台分别是抖音、点淘、快手，而去年同期分别是点淘、快手、抖音。直播电商超头主播李佳琦回归，其带货额达 336.2 亿元，稳居主播带货榜榜首，其次为快手平台的辛有志（37.5 亿元）和点淘的烈儿宝贝（30.8 亿元）。在平台政策方面，快手平台在大促期间恢复其直播间淘宝、京东等站外链接，以优化用户的消费路径。并且，双十一期间头部主播罗永浩以及直播间“交个朋友”入驻天猫，以寻求新的增量市场。表2：2021、2022 年“双 11”直播带货额 TOP5 主播20212022排名主播名平台主播名平台1李佳琦点淘李佳琦点淘2薇娅点淘辛有志快手3雪梨点淘烈儿宝贝点淘4烈儿宝贝点淘陈洁点淘5蛋蛋快手蛋蛋快手资料来源：星图数据、国信证券经济研究所整理抖音：据抖音官方战报数据，双 11 当天支付 GMV 创单日历史新高，定金预售活动支付 GMV 同比增长 405%。抖音商城方面，支付 GMV 破百万单品 531 个，超值购支付 GMV 破百万品牌 219 个；内容直播方面，双 11期间直播累计时长 3821 万小时，支付 GMV 破百万直播间数达 7667 个。快手：据快手官方战报数据（10 月 20 日-11 月 11 日），买家数同比增长超 40%，短视频订单量同比增长515%，搜索订单量同比增长 70%，快品牌 GMV 同比增长 80%。 美妆品牌表现：头部国货品牌表现强势，抖快平台成为国货重点布局方向据星图数据，今年“双 11”个护美妆 GMV 达 822 亿元，在所有品类中占比 8.2%。从今年“双 11”全网品类排名来看，个护美妆仍然是大促重要支撑品类，排名第四，与去年持平。不同平台之间品牌表现呈现差异化，相较于传统天猫平台，抖快平台成为品牌今年的重点布局方向。表3：2022