商业贸易行业2022年化妆品双十一点评：双十一各平台表现分化，品牌端洗牌阶段国产替代明确

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 行业相关股票 股票 股票 EPS PE 投资 评级 代码 名称 2021 2022E 2023E 2021 2022E 2023E 上期 本期 603605.SH 珀莱雅 2.03 2.66 3.45 83.56 63.83 49.23 买入 维持 300957.SZ 贝泰妮 2.04 2.86 3.95 71.23 50.81 36.70 买入 维持 688363.SH 华熙生物 1.63 2.05 2.79 68.72 54.60 40.03 买入 维持 603983.SH 丸美股份 0.62 0.63 0.75 61.77 60.18 50.83 买入 维持 300740.SZ 水羊股份 0.61 0.71 1.12 20.64 17.81 11.24 买入 维持 资料来源：wind、德邦研究所 注：截止 2022 年 11 月 15 日收盘价，除珀莱雅、贝泰妮、华熙生物外其余公司均采用 wind 一致预期数据。 [Table_Main] 证券研究报告 | 行业专题 商业贸易 2022 年 11 月 15 日 商业贸易 优于大市（维持） 证券分析师 郑澄怀 资格编号：S0120521050001 邮箱：dengch＠tebon.com.cn 研究助理 易丁依 邮箱：yidy＠tebon.com.cn 市场表现 相关研究 1.《科思股份（300856.SZ）：22Q3利润率持续创新高，延续高景气》，2022.10.31 2.《华熙生物（688363.SH）：22Q3业绩符合预期，销售费用改善》，2022.10.30 3.《珀莱雅（603605.SH）：收入利润增速贴近预告上限，业绩亮眼》，2022.10.27 4.《爱美客（300896.SZ）：盈利能力持续提升，公司 22Q3 收入略超预期》，2022.10.26 5.《贝泰妮（300957.SZ）：Q3 业绩符 合 预 期 ， 积 极 迎 接 双 十 一 》， 2022.10.25 双十一各平台表现分化，品牌端洗牌阶段国产替代明确 2022 年化妆品双十一点评 [Table_Summary] 投资要点：  平台机制与去年趋同，全网 GMV 破万亿。（1）平台规则：①天猫：取消第二波预售，缩短活动周期、玩法简单、优惠加码，整体消费环境更消费者友好；②京东：六阶段节奏清晰紧凑，优惠力度加大；③拼多多：“集中优惠”短平快，多举措加码优惠力度；④抖音+快手：内容电商聚焦直播拉动销售。（2）销售表现：2022 年双十一全网成交 1.1 万亿元/yoy+13.7%，多平台取消公布 GMV，各平台间 GMV 增速分化明显，抖音、快手等直播电商平台 GMV 1814 亿元/yoy+146.1%，天猫、京东、拼多多为代表的综合电商平台共实现 GMV 9340 亿元/yoy+2.9%；（3）直播趋势：李佳琦节前回归，推出《所有女生的 offer2》及小课堂双重预热，双十一李佳琦直播间实现 GMV 336.2 亿元，超越第二位头部主播十倍有余，实力断层。  美护行业：国货护肤势头强劲，彩妆专业品牌表现稳定。（1）销售规模：淘系渠道护肤韧性较强，彩妆虹吸效应显著量跌价升。（2）美护排名：护肤品板块：销售额前十榜单中国货品牌珀莱雅和薇诺娜两家入围，其中珀莱雅排名提升亮眼；彩妆板块：整体榜单变动较大，专业级彩妆表现较好，国货品牌中花西子和珀莱雅旗下彩棠进入前十，看好专业级国货彩妆品牌未来发展。（3）行业均价：头部品牌多均价提升，薇诺娜、珀莱雅均价提升较为明显，量价齐升。  美护品牌：国货品牌表现亮眼，珀莱雅大促排名创新高。（1）珀莱雅：主品牌品牌在天猫/抖音/京东同比增速达 120%+/120%+/110%+，三大平台位列国货第一名，大促成绩创新高；子品牌异军突起，彩棠稳居天猫国货彩妆自播榜第一、抖音彩妆品牌自播账号榜第三名，三大子品牌同步发力，品牌矩阵逐步成型。（2）贝泰妮：薇诺娜稳居天猫 top10，并在京东/唯品美妆品类会分别位列第 2/1 名，兴趣电商抖音/快手两大平台均排名第 7 名；薇诺娜宝贝排名持续提升，天猫美妆类目位列第4 名。（3）华熙生物：四大品牌多元发展，魔镜数据显示夸迪全阶段实现 GMV 7.82亿、排名第 8，米蓓尔及肌活品牌元年逐步发力，天猫、抖音双平台均高增长。（4）巨子生物：可复美全渠道 GMV 同增超 130%，胶原敷料贴及胶原次抛精华均实现10 万+套预售，全渠道胶原棒销售 1600w+支、胶原贴 235w+片，打爆两大单品，可复美在天猫的面部健康类/伤口敷料类等多个类目位列第一。  投资建议：化妆品行业三季度整体表现疲软，国货龙头 Q3 业绩高速增长，线上多渠道业务布局对冲疫情对线下渠道的扰动。今年双十一平台间表现分化，海外头部品牌表现略有疲软，行业洗牌继续，国货头部上市公司销售排名逆势走强、量价齐升，国产替代趋势明确。本次双十一我们看到多品牌跨品类孵化成功的案例出现，我们认为国货化妆品集团处于确定性和增速并行的投资阶段。中长期看好产品力提升、多品牌矩阵打造、研发科研实力提升背景下国货化妆品集团强势崛起。推荐珀莱雅、贝泰妮、华熙生物，关注巨子生物、丸美股份、水羊股份。  风险提示：宏观经济波动风险；市场竞争加剧风险；疫情反复风险。 -31%-24%-18%-12%-6%0%6%2021-112022-032022-07沪深300仅供内部参考，请勿外传 行业专题 商业贸易 2 / 21 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 内容目录 1. 平台机制与去年趋同，全网 GMV 破万亿 .................................................................... 5 1.1. 规则玩法大同小异，平台机制持续升级 ............................................................ 5 1.2. 全网 GMV 破万亿，直播电商平台领衔翻倍增长 ............................................... 7 1.3. 直播趋势分析：超头回归赋能国货，GMV 断层再创新高 ................................. 8 2. 美护行业：国货护肤势头强劲，彩妆专业品牌表现稳定 ..........................................