纺织服装行业双11销售数据盘点：国产品牌趋势向上，户外运动表现亮眼

证券研究报告 请务必阅读正文之后第 11 页起的免责条款和声明 国产品牌趋势向上，户外运动表现亮眼 纺织服装行业双 11 销售数据盘点｜2022.11.14 中信证券研究部 核心观点 冯重光 纺织服装行业首席分析师 S1010519040006 郑一鸣 纺织服装分析师 S1010519120002 郑逸坤 纺织服装分析师 S1010522060001 2022 年“双 11”期间，国产运动品牌在去年同期高销售基数上延续增长，运动鞋品类量价齐升；户外运动及露营品类热潮仍在延续，天猫/京东/唯品会等诸多平台户外品类销售额均高速增长。同期，男女装方面，随气温转冷，抖音渠道羽绒服/羊绒大衣日均销量上涨 154%/126%，波司登延续品牌升级趋势，在天猫男/女装类目中销售额排名第二/第一，女装品类首次超越 Uniqlo。建议重点关注品牌势能持续向上、长期仍有开店和提价空间且估值具备吸引力的国产品牌以及经营边际改善的零售和代工龙头，重点推荐李宁、波司登、安踏体育、华利集团、台华新材、伟星股份、滔搏，建议关注申洲国际、特步国际。 ▍2022 年双 11 天猫平台销售额持平，各平台运动鞋类及户外表现强劲。根据星图数据，2022 年双 11 期间综合电商平台（天猫、京东、拼多多等）同比增长 2.9%/ 146.1%，销售额 9340 亿元/1814 亿。1）天猫：专业运动属性受青睐。天猫官方表示 2022 年双 11 稳中向好，交易规模与去年持平。魔镜市场情报数据，2022 年双 11 活动期间，天猫平台的运动服&休闲服/男装/女装/童鞋/童装销售额同比-2.5%/-24.3%/-17.3%/-7.1%/-16.6%，表现略有下滑。运动鞋/户外&登山&野营/瑜伽&健身品类销售额同比+9.2%/+24.8%/+8.3%，具有专业运动属性的细分品类更受消费者青睐。2）京东：运动户外品类爆发。京东官方表示 2022 年双 11 期间京东新百货的户外越野跑鞋、公路车、瑜伽服裤、滑板运动等 103 个运动户外品类成交额较去年同期翻倍；李宁、安踏、乔丹、昂跑等品牌专业跑步品类成交额同比增长超 100%；滑雪装备/瑜伽服饰及用品类成交额同比增长超 100%/200%。3）唯品会：户外运动需求坚挺。唯品会官方表示 10 月 31 日晚 8 点至 11 月 12 日零点，唯品会 平 台 的 户 外 装 备 / 户 外 桌 椅 / 运 动 卫 衣 / 运 动 羽 绒 服 销 量 同 比 增 长100%+/500%+/65%/30%+。4）抖音：国货服饰入驻。抖音官方及考古加数据显示，李宁/安踏/特步/361 度/Nike/Adidas 活动期间最高单日销售额达 1,532 万元/1,048万元/632 万元/275 万元/1,677 万元/2,924 万元。羽绒服、羊绒大衣平台日均销量分别上涨 154%和 126%。国货鸭鸭羽绒服、波司登梵高联名外套等国产冬装受欢迎。 ▍运动：运动鞋服出现分化，户外热潮方兴未艾。据魔镜市场情报数据，2022 年双 11 天猫运动鞋/运动服/户外&登山&野营/瑜伽&健身品类销售额同比+9.2%/-2.5%/+24.8%/+8.3%。1）运动品牌：国产品牌在去年高销售基数的基础上持续增长。据各公司官方双 11 战报及 36 氪报道，各品牌销售额增长情况如下：Adidas 增长近 10%，Nike、李宁都获得了双位数增长；安踏集团整体增长近 30%，其中 FILA 增幅超 30%；特步集团同比增长约 30%至 9.1 亿元（特步主品牌7.9亿元），其中特步主品牌/索康尼/主品牌跑步品类同比+23%/+95%/+超 85%；361 度线上全渠道同比增长约 40%。①国产运动鞋量价齐升：据魔镜市场情报数据，双 11 活动期间李宁/安踏/FILA/特步/361 度/迪桑特天猫运动鞋品类销售额同比+8%/+1%/+41%/+11%/+19%/+177%,鞋类成交均价（不含优惠券及满减）同比+12%/+10%/-1%/+24%/+17%/+31%；②海外龙头出现分化，Nike/Adidas 天猫运动鞋销售额同比+48%/-5%，鞋类成交均价（不含优惠券及满减）同比+18%/-21%，Nike 自去年双 11 期间的低基数有所反弹，Adidas 仍有待库存清理的完成与品牌的复苏。2）户外运动表现亮眼。各公司官方披露数据显示，双 11 活动期间，露营品牌挪客国内电商零售 GMV 突破 1 亿元，全渠道/天猫/京东销售额同比增长 120%/110%/260%，位列户外露营类目销售额第一。露营装备头部品牌骆驼，双 11 期间销售额同比增长 380%，天幕品类销售额同比增长 1300%，帐篷品类同比增长 220%，帐篷、天幕等细分品类销售额天猫排名第一，热门帐篷单品全网累计销售超 300 万顶。户外保温杯龙头哈尔斯双 11 活动期间，天猫/京东销售额同比+56.3%/28.6%，双平台保温壶单品销 纺织服装行业 评级 强于大市（维持） 仅供内部参考，请勿外传 纺织服装行业双 11 销售数据盘点｜2022.11.14 请务必阅读正文之后的免责条款和声明 2 售额排名第一。 ▍休闲：国货趋势向上。据魔镜市场情报数据，2022 年双 11 天猫男装/女装/内衣&家居服品类销售额同比-24.3%/-17.3%/-15.4%。1）波司登：超越 UNQLO,首次登顶女装类目第一。伴随波司登 Q4 以来一系列活动（发布轻薄羽绒服系列，发布谷爱凌、易烊千玺作为品牌代言人），双 11 活动期间波司登品牌在多平台表现出众，在天猫男/女装类目中销售额排名第二/第一，女装品类首次排名登顶；京东平台男装/女装类目销售额均排名第一，抖音平台销售额破亿元。2）森马服饰：稳步增长。2022 年双 11 活动期间，全渠道累计销售额 26.8 亿元，同比增长 16.2%。3）UR 维持快速增长。双 11 活动期间全平台总 GMV 达 4.8 亿元，同 比 增 长 40% 。 其 中 天 猫 / 抖 音 / 京 东 / 唯 品 会 的 销 售 额 同 比 增 长24%/31%/78%/441%，天猫女装品类销售额排名第 6。4）蕉内：问鼎内衣/家居细分类目第一。蕉内 Bananain 全渠道销售额达 5.8 亿元，同比去年增长 38%，天猫平台内衣/家居服行业类目第一。5）赢家时尚：持续增长，抖音表现突出。中高端女装集团赢家时尚双 11 电商全渠道销售达 2.5 亿，全渠道/天猫/抖音/唯品会同比增长 22%/14%/210%/15%。 ▍童装：国产运动童装表现亮眼。据魔镜市场情报数据，2022 年双 11 天猫童鞋/童装品类销售额同比-7.1%/16.6%。双 11 活动期间，李宁/ FILA /Nike/Adidas，童装鞋服品类销售额同比+7/+34%/-20%/-30%。据特步官方微信公众号，特步童装销售额同比增长 37%，天猫官方旗舰店国产儿童运动品牌销售额增速第一，天猫官方旗舰店国产儿童运动品牌规模店铺销售额排名第二。童鞋品类销售额前5 品牌分别为 Nike