阿里巴巴(09988.HK)2022天猫双11活动点评：淡化GMV，长期聚焦精细化运营

证券研究报告 请务必阅读正文之后第 8 页起的免责条款和声明 淡化 GMV，长期聚焦精细化运营 阿里巴巴（09988.HK/BABA.N）2022 天猫双 11 活动点评｜2022.11.14 中信证券研究部 核心观点 许英博 科技产业首席 分析师 S1010510120041 廖原 互联科技融合 分析师 S1010522030004 杨清朴 新零售行业首席 分析师 S1010518070001 杨泽原 计算机行业首席 分析师 S1010517080002 根据阿里巴巴官方数据，2022 年天猫双 11 仍然实现交易规模同比持平（2021年天猫双 11 全周期 GMV 5403 亿）。天猫依然作为年终用户集中消费和商家经营主阵地，稳居双 11 综合电商平台份额第一。2021 年以来，天猫双 11 GMV增速已逐渐接近全年 GMV 增长，双 11 的运营策略也从追求规模增长转向精细化运营。我们认为，未来电商大促将核心聚焦消费者体验优化、商家经营赋能以及平台生态的不断丰富，淡化 GMV 数字，追求健康可持续的高质量增长。我们对公司中长期数字化商业服务能力持相对乐观的态度，维持公司港股及美股“买入”评级。 ▍整体表现：交易规模同比持平，从追求高增长转向精细化运营。今年，天猫双11 于 10 月 24 日 20:00 开启，10 月 31 日第一波开卖，11 月 10 日第二波开卖。在整体消费承压、局部疫情反复、活动周期缩短 4 天的情况下，天猫仍然实现交易规模同比持平，展现出较强的消费韧性。随着双 11 整体已达到较大规模、电商促销的日常化和分散化，以及淘系电商整体从追求规模扩张转向高质量增长，天猫双 11 作为平台最具代表性的促销活动，运营策略亦发生相应转变。相比以往的爆发式增长，天猫双 11 从去年开始弱化 GMV 指标，核心转向消费者体验优化、商家经营赋能以及平台生态的不断丰富。尽管天猫双 11 的高增长属性弱化，对全年 GMV 的贡献亦趋于稳定，但其作为年终用户集中消费和商家经营主阵地的地位仍然稳固，根据星图数据，天猫稳居双 11 综合电商平台份额第一。 ▍从“流量”转向“留量”，注重用户体验改善。FY2023 以来，平台聚焦“留量”思路，通过提升核心电商的服务能力、物流体验及售后服务等方式不断优化用户体验。本次双 11 期间，平台在购买链路、内容化及物流等方面全方位改善购物体验，通过开售节点提前（从零点到 20:00）、优惠力度加大（每满 300 减50、88VIP 大额券等）、购物车扩容（从 120 个到 300 个）、支持多地址合并下单等方式，提升用户购买体验；内容化方面，通过新的内容创作者、新主播的引进丰富用户体验；物流方面，预售下沉极大提升物流时效，并通过送货上门提升服务质量，截至 11 月 11 日 12:00，双 11 送货上门包裹量已超 1.2 亿件。通过持续提升消费者体验，强化手淘作为消费者主阵地的心智，从而实现用户价值的深挖和钱包份额的增长。 ▍商品供给多元丰富，天猫品类趋势洞察能力领先。今年双 11，共有超 30 万天猫商家、数百万淘宝商家以及超 1700 万商品参与活动，淘系平台商品丰富度及多元性仍然领先。分品类看，在消费者生活娱乐方式变化、健康及居家陪伴需求提升、新消费群体崛起等因素影响下，玩具、宠物、运动户外、珠宝品类持续高增，根据魔镜数据，珠宝钻石/宠物用品/户外登山双 11 期间同比增速分别达 48%/31%/16%。此外，截至 11 月 10 日，148 个趋势品类增长超 100%。品类发展呈现新趋势的同时，国货品牌持续崛起，在 102 个首小时成交额过亿的品牌中，国货品牌占比过半，黑鹿、挪客、牧高笛等国货品牌首小时成交额均超过去年 11 月 1 日全天。我们认为，天猫作为国内最大的 B2C 电商平台，品类趋势洞察和品牌塑造能力仍然领先，作为商家经营主阵地的地位仍然稳固。 ▍内容化：头部及中腰部主播共同发力，淘宝直播生态焕新。根据星图数据，今年双 11 期间直播电商销售额达 1814 亿元，同比增长 146%（全网 GMV 同比增长 13.7%，综合电商平台同比增长 2.9%），直播电商维持高景气。双 11 期间，淘宝、天猫持续推进内容化战略，一方面，李佳琦作为超头主播的粉丝粘性及转化能力仍然领先，预售首日观看人数达 4.6 亿，有效驱动淘系大盘流量增长。同时，淘宝直播引入罗永浩、俞敏洪、遥望网络、无忧传媒等知名主播及 MCN 阿里巴巴-SW 09988.HK /BABA.N 评级 买入（维持） 当前价 70.80港元 目标价 141港元 总股本 21,180百万股 港股流通股本 21,180百万股 总市值 14,996亿港元 仅供内部参考，请勿外传 阿里巴巴-SW（09988.HK）2022 天猫双 11 活动点评｜2022.11.14 请务必阅读正文之后的免责条款和声明 2 近三月日均成交额 3,947百万港元 52周最高/最低价 133.0/61.45港元 近1月绝对涨幅 -6.84% 近6月绝对涨幅 -17.34% 近12月绝对涨幅 -40.63% 机构，主播及机构的流量优势和运营能力与淘系的用户心智和货品资源互补，共同促进交易转化。根据交个朋友，罗永浩预售首播当晚，直播间累计观看人数达 2600 万；根据新腕，罗永浩首次淘宝直播带货总额约 2.1 亿元。此外，淘宝直播持续引入新主播，通过新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等政策支持腰部主播和新主播发展。过去一年，淘宝新增超 50 万新主播；双 11 前两个月，超 100 家直播机构入驻淘宝；11 月 1 日，新主播/腰部主播/直播机构预售引导成交同比增长 684%/365%/165%。我们认为，新主播和腰部主播的引入有望为淘宝直播注入新的活力，持续丰富淘宝直播的内容生态及用户体验，从而带动更多成交转化。 ▍风险因素：政策监管导致经营调整的风险；金融业务监管风险；数据安全相关风险；电商行业渗透放缓、电商平台竞争超预期导致业绩下滑的风险；宏观经济增长放缓导致业绩下滑的风险；局部疫情反复影响超预期导致业绩下滑的风险；对外投资布局拖累利润；中美摩擦因素影响业务开展及股价波动；美股退市风险等。 ▍盈利预测、估值与评级：我们维持阿里巴巴集团 2023~2025 财年收入预测 8,828亿元/9,517 亿元/10,133 亿元，同比+3%/+8%/+6%；维持 2023-2025 财年净利润（Non-GAAP）预测 1,282 亿元/1,483 亿元/1,628 亿元，同比-6%/+16%/+10%，现价对应公司港股 PE（Non-GAAP）10x/9x/8x。我们认为，2022 年以来互联网行业政策持续释放积极信号，叠加 2023 财年基本面修复的预期，公司估值压制正逐渐得到缓解。我们对公司在中国数智化进程中的持续领先保持乐观，基于 SOTP 估值，中国商业参考国内平台电商公司估值（京东集团主业，拼多多电商业务 平均约 20x PE），考虑到阿里的长期增速预计相对较低，我们给予中国商业业务 FY2023 8x P