商贸零售行业化妆品系列专题-欧莱雅：深度复盘，百年美妆帝国崛起启示录

本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 1 化妆品系列专题 欧莱雅：深度复盘，百年美妆帝国崛起启示录 2022 年 10 月 28 日 ➢ 欧莱雅：从美发产品起家的百年全球化美妆巨头。公司成立于 1909 年，最早业务从染发剂起家，历经百余年发展，已成为全球最大的化妆品企业，产品销往海内外 150 个国家地区，截至 22 年 10 月，欧莱雅旗下拥有高档化妆品、大众化妆品、活性健康化化妆品及专业美发产品 4 大事业部，品牌矩阵覆盖护肤、彩妆、香水、护发、染发等五大品类，满足低中高端不同用户的需求。 ➢ 品牌、研发、渠道、营销，四大核心竞争力构筑长期经营护城河。（1）品牌端：外延并购助力梯度化多品牌矩阵打造，构筑发展根基。欧莱雅通过多次外延并购活动持续扩充品牌矩阵，收并购过程中注重品牌之间的差异化与优势互补，收购后对品牌进行深度赋能，助力被收购品牌实现快速发展，同时借助收并购活动扩充掌握核心成分技术，夯实产品的竞争优势。（2）研发端：研发实力铸就穿越周期的美丽。历任管理层均具备深厚的研发基因，研发费用投入较高，欧莱雅~3-4%的研发费用率处于同业较高水平，公司设有遍布全球的研发中心，并针对本土的审美与文化进行针对性的研发；旗下科学研究、应用科学研究与产品开发三大团队合力研发，挖掘出王牌成分玻色因，并在多款产品线中得到不同的应用；以研发实力为根基，公司旗下大单品兰蔻小黑瓶持续升级迭代，铸就大单品超长生命周期的同时不断塑造和巩固品牌形象。（3）渠道：本土化渠道布局，中国地区注重线上渠道布局。欧莱雅从法国起家随拓展至欧美市场，90 年代初进军新兴市场，随后重点发展亚太地区。2014 年，欧莱雅着手进行渠道变革，聚焦线上市场，开启数字化远征。在中国市场，随着电商渠道重要性日益凸显，欧莱雅着重进行线上渠道布局，持续加码电商渠道。（4）营销：从“高举高打”到数字化精细营销时代。进入数字化营销时代，欧莱雅紧抓市场潮流，多元并举提升营销效率，借助流量明星代言、KOL 种草带货、直播等模式扩大品牌影响力，并将美妆与数字化深度结合，提升销售费用投放效率，2021 年销售费用率~33%。 ➢ 启示与经验：（1）外延并购丰富品牌矩阵，深度赋能加强购后管理：外延并购可助力集团实现品类结构的快速扩充，不断完善自身的品牌矩阵，收并购后的品牌培育与管理能力十分重要，是否基于品牌的特异性进行针对性地深度赋是能否助力其实现快速成长及成功实现“1+1>2”的多品牌运营效果的关键。（2）研发为本，“大单品”常青树可助力品牌穿越周期：欧莱雅凭借研发基因深厚，研发费用率长期维持在 3%+，成功研制出多个核心成分，助力旗下产品品质与功效跃升，成为品牌历久弥坚的核心原因之一，与此同时，重视研发、持续夯实研发实力可帮助集团成打造高品质、高复购的常青大单品，并对大单品进行迭代，助力品牌力的持续提升，铸就跨越周期的美丽；（3）高效营销与渠道精细化管理相辅相成：参考欧莱雅采用多样化营销手段在特定渠道对明星单品进行重点营销推广，销售费用投放效率高，着眼国内，重视渠道的精细化管理与资源分配、特定渠道营销策略定制的国货美妆龙头有望进一步巩固自身竞争优势。估值方面，通过对欧莱雅历史估值进行复盘，发现公司 2006-2014 年期间净利润 CAGR 为15.11%，期间 PE 中枢为 23X，2015-2021 年间公司净利润 CAGR 为 5.67%，PE 中枢提升至 33X，估值中枢的提升主要源自集团不断被验证拥有品牌矩阵持续扩张的能力、较高的业绩的确定性与成长稳定性。 ➢ 投资建议：对标国内，可重点关注主品牌增长势头强劲同时积极进行多品牌矩阵布局、重视研发实力培育并采取相应举措、积极适应渠道变迁并进行精细化管理的国货美妆龙头企业，建议关注：珀莱雅、华熙生物、上海家化等。 ➢ 风险提示：疫情反复；消费需求持续下滑；行业竞争加剧。 推荐 维持评级 [Table_Author] 分析师 刘文正 执业证书： S0100521100009 电话： 13122831967 邮箱： liuwenzheng@mszq.com 分析师 解慧新 执业证书： S0100522100001 邮箱： xiehuixin@mszq.com 相关研究 1.零售周观点：欧莱雅集团 3Q22 收入持续增长，“双 11”临近重点关注国货头部品牌表现-2022/10/24 2.零售周观点：9 月印度培育钻出口数据创历史新高；化妆品行业有望受“双 11”催化回暖-2022/10/16 3.美护系列：敷尔佳（A21407）新股报告：医用敷料龙头，增长势不可挡-2022/10/10 4.零售周观点：李佳琦淘宝复播首秀销售表现亮眼，印度培育钻石进出口数据环比下滑-2022/09/25 5.零售周观点：8 月社零保持恢复态势，金银珠宝景气度延续-2022/09/18 仅供内部参考，请勿外传行业专题研究/商贸零售 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 2 目录 1 公司简介：从美发产品起价的百年美妆巨头 ............................................................................................................. 3 2 欧莱雅四大核心竞争力 ............................................................................................................................................. 7 2.1 品牌：外延并购助力梯度化多品牌矩阵打造，构筑发展根基 .................................................................................................. 7 2.2 研发：研发实力铸就穿越周期的美丽 .......................................................................................................................................... 11 2.3 渠道：本土化渠道布局，中国地区注重线上渠道布局 ............................................................................................................. 18 2.4 营销：从“高举高打”到数字化精细营销时代 .........................................................................................................................