化妆品行业：今年双十一大促平台端、品牌端有何变化？

请阅读最后一页的重要声明！ 化妆品 / 行业投资策略月报 / 2022.10.25 ？ 今年双十一大促平台端、品牌端有何变化？ 证券研究报告 投资评级：看好(维持) 最近 12 月市场表现 分析师 李跃博 SAC 证书编号：S0160521120003 liyb@ctsec.com 分析师 刘洋 SAC 证书编号：S0160521120001 liuyang01@ctsec.com 相关报告 1. 《 美妆行业 618 观察 家用电器 2020年中报总结 》 2022-06-26 2. 《 线上销售持续回暖，头部品牌新品备案增加 》 2022-04-07 3. 《 平台分化显著，国产品牌突围 》 2022-03-14 核心观点 从平台端来看，今年双十一有哪些变化：1）大促时间：天猫、抖音预售开启时间都比往年延后，大促整体时间缩短，而京东今年区别于其他平台，10.20 率先开启预售，平台战线拉长；2）平台折扣力度：折扣力度高于 21 年，与今年 618 相近，平台进一步让利空间较小；3）超头变动：超头缺位后复播，一定程度提振美妆消费,超头少一位，声量减弱明显；4）直播生态转变：直播成为重要战场，目前淘系/抖音格局面临洗牌，直播生态带动下将进一步加速平台洗牌进程。 回顾 21 年双十一数据，今年大促展现何种趋势？1）2021 年 “双十一”交易额继续保持增长，但增速放缓明显, 今年高基数、大促逐步疲软态势下，增速预计继续放缓；2）21 年头部电商平台抢占九成份额，伴随抖快崛起，分流将成为必然；3）直播电商将引领“双十一”购物新浪潮，地位进一步提升；4）美妆护肤品类仍然是大促重要支撑品类。 各大国货美妆公司加速双十一布局，优惠力度整体有所提升：1）珀莱雅：珀莱雅 22 年双十一折扣力度整体略大于 22 年 618 及去年双十一。以领券降价+买正装送正装量小样为主要折扣形式，力度大于五折。品牌旗下几大明星单品均以买正装到手双倍以上形式，以研发为基的产品力+清晰简明的折扣力吸引消费者购买下单。2）贝泰妮：薇诺娜 22 年双十一以领券降价+赠送多种小样为主要折扣形式，优惠力度基本持平。薇诺娜联合各大主播 10.8-10.16 推出舒敏、修护等课程直播以及囤货攻略，OTC 渠道联动全国百强及地方龙头行业标杆药房企业，打造薇诺娜药房双十一大 IP。3）华熙生物：22 年双十一折扣力度总体高于 21 年双十一及 22 年 618。旗下品牌折扣形式较珀莱雅、薇诺娜更显多样，倾向于引导消费者深入互动。 投资建议：美妆作为大促重要支撑品类，看好双十一大促对美妆带动效应，国货美妆龙头凭借研发实力持续进行全方位品牌升级，在国货认可度提升下头部美妆品牌具备发展动能，韧性继续彰显。建议关注：大单品持续验证、把握功效护肤红利的国货龙头珀莱雅、贝泰妮、华熙生物。 风险提示：新产品销售不及预期；渠道扩张不及预期；疫情反复影响终端需求；行业竞争加剧风险；宏观经济下行风险。 表 1：重点公司投资评级 代码 公司 总市值（亿元） 收盘价（10.21） EPS（元） PE 投资评级 2021A 2022E 2023E 2021A 2022E 2023E 300957 贝泰妮 669.29 158.00 2.12 2.87 3.94 90.70 65.07 47.77 买入 603605 珀莱雅 483.69 170.60 2.87 2.66 3.33 72.58 65.92 52.73 买入 688363 华熙生物 590.78 122.80 1.63 1.93 2.51 95.28 75.28 57.92 买入 600315 上海家化 192.50 28.38 0.97 0.69 1.18 41.66 48.14 28.08 增持 600223 鲁商发展 78.28 7.70 0.36 0.43 0.59 36.81 21.36 15.55 增持 数据来源：wind 数据，财通证券研究所 -24%-19%-13%-7%-1%4%化妆品 沪深300 行业投资策略月报 证券研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 2 内容目录 1. 今年双十一大促，平台端有哪些变化？ ............................................ 4 1.1. 天猫颁布“双十一”规则，揭开“双十一”狂欢序幕 ....................... 6 1.2. 京东采取“五阶段”促销策略，抓牢消费流量 ................................ 7 1.3. 抖音打造多场景创新玩法，抢占交易份额 ...................................... 8 1.4. 快手推出“116”购物节，提前抢滩“双十一” ............................. 9 2. 回顾 21 年双十一数据，今年大促展现何种趋势？ ............................. 10 2.1. 2021 年 “双十一”交易额继续保持增长，但增速放缓明显 ............ 10 2.2. 21 年头部电商平台抢占九成份额，伴随抖快崛起，分流将成为必然 .. 10 2.3. 直播电商将引领“双十一”购物新浪潮，地位进一步提升 ................ 11 2.4. 美妆护肤品类仍然是大促重要支撑品类 ........................................ 11 3. 重点美妆公司双十一表现复盘及展望 .............................................. 13 3.1. 珀莱雅 .................................................................................. 13 3.2. 贝泰妮 .................................................................................. 16 3.3. 华熙生物 ............................................................................... 19 3.4. 上海家化 ............................................................................... 21 3.5. 鲁商发展 ............................................................................... 23 3.6. 水羊股份 ............................................................................... 23 4. 投