电商行业深度研究-8月社零点评：线上增速小幅回落，社零累计增速转正

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金电商指数 1695 沪深 300 指数 3933 上证指数 3126 深证成指 11261 中小板综指 11835 相关报告 1.《整体增速小幅放缓，线上淡季不淡-7 月社零点评》，2022.8.15 2.《电商场景持续修复，可选消费回暖-6 月社零点评》，2022.7.16 3.《疫情短期冲击消费，运力压制线上需求释放-4 月社零点评》，2022.5.16 4.《疫情下社零增速回落，电商团购冰火两重天-3 月社零点评》，2022.4.18 5.《数商兴农，下沉市场零售数字化趋势探讨-电商行业深度报告》，2022.3.31 廖馨瑶 分析师 SAC 执业编号：S1130522060005 liaoxinyao＠gjzq.com.cn 线上增速小幅回落，社零累计增速转正 ——8 月社零点评 行业观点 一、线上消费： 增速小幅回落，食品家电高景气  电商平台：各平台 GMV 相比 7 月均有改善，总体 GMV 同比 11%（前值 14%），增速小幅回落。其中，天猫 GMV 同比-13%，京东同比 17%，拼多多同比 9%，抖音同比 82%。  用户活跃：电商用户活跃度表现优于 7 月。淘宝 MAU 同比 9%，京东 MAU 同比28%，拼多多 MAU 同比 14%。8 月各平台对品牌或品类的促销拉动用户活跃，如天猫超级品牌日、京东 815 家电周年庆、抖音 818 好物节等。  品类表现：8 月线上消费食品饮料、医药健康、家用电器增速居前。黄金珠宝线上渠道消费增速回落明显。其中，食品饮料同比 26%，主要由于拼多多“农货节”驱动，多场产地直连助农直播取得良好成效；家用电器子品类中，空调需求强劲，叠加京东家电 815 周年庆等大促催化，增速亮眼。  其余线上渠道：①社区团购：总体 GMV 相比 7 月小幅改善，环比 3%。多多买菜保持头部竞争优势。市场份额多多买菜 44%，美团优选 32%，兴盛优选17%，淘菜菜 7.24%。②社群团购：微信生态下快团团、群接龙等社群团购小程序用户活跃降低，生活秩序恢复后消费者对个体团购依赖下降。8 月快团团 MAU 同比 67%，群接龙 MAU 同比 65%。③生鲜电商：活跃度企稳，疫情期间的用户教育拉动渗透率中枢提升，高频场景下美团买菜、盒马表现优。8月盒马 MAU 同比 52%，叮咚买菜 MAU 同比 8.2%。 二、2022 年双十一招商开启，活动主要变化如下：  天猫：①预售时长缩短四天；②淘宝直播流量分发机制从重“成交”转为重视“成交+内容”，鼓励符合淘系特点的内容形式。  京东：①新增种草期；②预售聚焦高货单、家庭装、用户决策周期长的产品；③跨店满减实施全品类总价促销，用户无需领券即可参与。 三、社会零售：累计增速转正，消费潜力逐步释放  8 月社会消费品零售总额 36258 亿元，同比增长 5.4%（前值 2.7%）。  分行业看，必选消费品类 8 月社会零售额同比增速提升，饮料、烟酒、日用品、粮油食品同比分别为 5.8%、8.0%、3.6%、8.1%（前值 3.0%、7.7%、0.7%、6.2%）。可选品类中，服装 8 月同比增长 5.1%（前值 0.8%），化妆品类 8 月同比-6.4%（前值 0.7%），金银珠宝同比降至 7.2%（前值 22.1%）。  分渠道看，1—8 月份，全国网上零售额 84295 亿元，同比增长 3.7%。吃类、穿类、用类商品分别增长 16.5%、4.0%、4.8%（前值 15.7%、3.4%、5.0%）。 风险提示  终端需求疲软，消费复苏不及预期；宏观经济不景气；行业竞争加剧，数据统计结果与实际情况偏差风险等。 1116124113651490161417391863210916211216220316220616220916国金行业 沪深300 2022 年 09 月 16 日 消费升级与娱乐研究中心 电商行业研究 买入 (维持评级) ) 行业深度研究 证券研究报告 仅供内部参考，请勿外传行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 一、线上消费： 增速小幅回落，食品家电高景气 ............................................4 1.1 电商 GMV 改善，增速小幅回落 .............................................................4 1.2 双十一招商开启，天猫缩短预售，京东精简满减操作 .............................7 二、社会零售：累计增速转正，消费潜力逐步释放 .........................................8 三、风险提示 ...............................................................................................14 图表目录 图表 1：天猫月度 GMV 及增速 .......................................................................4 图表 2：京东月度 GMV 及增速 .......................................................................4 图表 3：拼多多月度 GMV 及增速 ...................................................................4 图表 4：抖音月度 GMV 及增速 .......................................................................4 图表 5：拼多多百亿补贴力度..........................................................................4 图表 6：拼多多百亿补贴用户活跃...................................................................4 图表 7：淘宝 App MAU及增速 .......................................................................5 图表 8：京东 App MAU及增速 .......................................................................5 图表 9：拼多多 App MAU及增速 ...................................