社会服务业行业研究：2026数说文旅消费-春节期间数据总结与展望

敬请参阅最后一页特别声明 1 核心观点：春节文旅量稳价升，看好高端消费回暖 我们认为，2026 年消费最确定的增量来自服务，而文旅是服务消费中最具弹性的赛道，因此选择开设“数说文旅消费”专题，重点跟踪文旅消费数据。 总览：2026 年春节消费延续元旦复苏趋势，量增平稳、价格改善亮眼。商务大数据显示假期前四天全国重点零售及餐饮企业日均销售额同比+8.6%，显著高于 2025 年国庆中秋 2.7%及春节 5.4%增速。 出行：春节长假期驱动长途出行旺盛，长辈“反向过节”趋势明显，客流量增长亮眼。根据交通部数据，2026 年 2 月16 日-2 月 21 日日均全社会跨区域人员流动 2.99 亿人次，同比 2025 年同期+11.05%，累计跨区域人员流动达 17.93 亿人次，同比+11.13%，长途出行市场维持高景气。分具体出行方式看，春节前六日铁路/公路/水路/民航累计分别较2025 年同期+ 16.37%/+10.90%/+31.05%/+9.45%。 旅游：春节客流充裕，多景区供给侧优化，营收增长亮眼。张家界黄龙洞将非遗年俗与溶洞景观深度融合，三峡游轮将传统年俗与三峡风光交融，打造沉浸式体验；黄山旅游借力有奖发票活动，将外部政策转化为消费动能。湖南张家界黄龙洞、张家界百龙天梯、凤凰古城、安徽齐云山、四川碧峰峡营收收入分别同比增长 79%、43%、31%、56%、27%，安徽齐云山营收创历史新高，打破历史单日营收纪录；九华山景区连续三天门票接近最大承载量；宋城演艺西安千古情打破演出场次纪录。 出入境：免签和提振消费政策持续优化，春节假期出入境双向升温。据国家移民管理局，随着免签和提振消费政策持续优化，今年春节假期入境游、出境游双向增长。全国口岸日均出入境人员将超 205 万人次，较 2025 年春节假期增长 14.1%，增速较 2025 年的 9.5%加快。 餐饮：整体景气度向好，价格战有所缓解，龙头翻台率创新高。商务大数据显示，春节假期前四天全国重点零售和餐饮企业日均销售额同比+8.6%，增速高于 25 年中秋国庆和春节同期。受反向团圆带动，一线及热门城市餐饮客流旺盛，头部品牌翻台率提升，海底捞全国门店翻台率创近三年新高；行业客单价稳步回升，价格战明显缓解，餐饮消费回暖。 免税：春节销售符合预期，三亚表现亮眼。据央视新闻报道，2026 年春节假期，海口海关共监管离岛免税销售金额27.2 亿元，同比增长 30.8%；销售件数 199.7 万件，同比增长 21.9%；购物人数达 32.5 万人次，同比增长 35.4%。三亚表现亮眼，2 月 1 日-2 月 22 日，三亚免税销售额为 35.49 亿元，同比+29%。 酒店：长假+反向过年驱动，春节表现超预期。根据酒店之家数据，2026 年 2 月 16 号到 2 月 22 号（除夕至初六），全国酒店 Revpar 为 201.9 元，ADR 为 330.8 元，OCC 为 61.1%。较 2025 年 1 月 27 到 2 月 2 日（二八到初五）分别同比增长 30.7%，13.5%和 8.1 个百分点。反向过年的客群目的地主要集中在一线及新一线城市，对酒店的品质要求会更高，叠加长假和良好天气，驱动酒店业绩超预期。 综上，我们持续看好高端消费回暖，建议重点关注中国中免，行业价格复苏与消费升级有望带来长期增长动力。 风险提示 行业营销投入上升、供给扩张后竞争加剧、天气与自然灾害扰动 行业研究 敬请参阅最后一页特别声明 2 扫码获取更多服务 1. 出行：长假期叠加“反向过年”驱动客运量增长旺盛 春节长途出行持续旺盛。根据根据交通部数据，2026 年 2 月 16 日（除夕）至 2 月 21 日日均全社会跨区域人员流动 2.99 亿人次，同比 2025 年同期增长 11.05%；累计跨区域人员流动达 17.93 亿人次，同比 2025 增长 11.13%，反映春节假期出行市场的高景气度。 各交通方式人流增长亮眼。2026 年 2 月 16 日至 2 月 21 日铁路/公路/水路/民航累计人次分别较 2025 年+16%/+11%/+31%/+9%。 图表2：全社会跨区域人员流动量快速增长 图表3：水路出行人次增速大幅改善 来源：中国交通，国金证券研究所 来源：中国交通，国金证券研究所 因票源充足，长辈“反向过节”趋势明显。美团旅行数据显示，2 月初至 2 月中下旬，“反向过年”的机票预订量同比增长 84%，春节假期的火车票尚未开售时预约单量就已增长过半。从机票的预订目的地看，“反向过年”Top10 热门目的地为北京、上海、成都、重庆、广州、深圳、昆明、西安、杭州、天津。这一趋势的原因是反向出行票源充足，且票价普遍比返乡方向低 30%至 50%。根据新京报数据，春运期间沈阳北至北京、十堰至北京票价低至 2 折，吸引反向春运的探亲者和游客。 图表4：春运期间沈阳北至北京、十堰至北京票价低至 2 折 典型线路 反向春运价 折扣力度 沈阳北→北京朝阳 76 元 2 折 十堰→北京丰台 31.5 元 2 折 11.60%9.40%9.70%11.60%12.30%11.70%0%2%4%6%8%10%12%14%05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,000总计（万人次）同比增速11%16%11%31%9%0%5%10%15%20%25%30%35%总计铁路公路水路民航图表1：春节日均跨区域流动人次同比快速增长，各交通方式人流增长亮眼 总计（万人次） 同比增速 铁路客运 （万人次） 铁路同比增速 公路人员流动（万人次） 公路同比增速 水路客运 （万人次） 水路同比增速 民航客运 （万人次） 民航同比增速 2 月 16 日（除夕） 19411.2 11.60% 893.27 11.60% 18450.95 11.60% 86.47 11.60% 192.7 11.60% 2 月 17 日（初一） 22418.2 9.40% 604.94 9.70% 21429.57 9.40% 105.65 41.80% 225.74 10.00% 2 月 18 日（初二） 32298.8 9.70% 1080.81 18.50% 30815.74 9.70% 158.55 48.80% 247.33 9.60% 2 月 19 日（初三） 33941.1 11.60% 825.95 25.40% 32152.84 11.50% 253.3 9.70% 182.93 16.90% 2 月 20 日（初四） 35299.9 12.30% 1537.24 13.50% 33032.94 12.10% 203.31 38.30% 257.44 6.20% 2 月 21 日（初五） 35965.1 11.70% 1717.87 11.80% 33804.71 11.40% 181.71 28.10% 259.85 4.50% 日均平均值 29889.05 11.05% 1110.15 16.37% 28614.28 10.90% 148.23 31.05% 225.27 9.4