快手(1024.HK)电商业务深度报告：市井江湖情，引爆品牌力

禹世亮yushiliang@cmschina.com.cnS1090521070004顾佳gujia@cmschina.com.cnS1090513030002市井江湖情，引爆品牌力——快手（1024.HK）电商业务深度报告2022年9月11日证券研究报告 | 公司深度报告TMT及中小盘| 传媒- 2 -核心内容摘要：本篇报告聚焦于快手电商业务，旨在回答四个问题，（1）直播电商行业有何特殊优势值得巨头纷纷布局？（2）快手是如何布局自身电商业务的？（3）相比于其他同场竞技者，快手电商的差异化和优势在哪里？（4）快手电商未来空间有多大？我们按照“人货场”框架解答直播电商行业的优势以及快手电商与其他竞争者的差异性，目前“新市井电商”已成为快手电商业务的新定位，并提出“四个大搞”的具体战略，我们认为快手的特性使得其具备培养快品牌、助力白牌产品品牌化的突出优势，有望通过用户与主播之间的信任关系，在直播间这个节点，帮助品牌引爆，具备可观的成长空间。核心内容：1、多重价值催生新业态，直播电商开启新征程。2016年起，淘宝等传统货架电商企业开始布局直播电商业务，抖音、快手、视频号等后续也纷纷发力直播电商赛道。从客户（“人”）动因角度，直播电商优惠的价格冲击消费者心智，交互与反馈使得消费者对产品特点的感知更为具象，群体认同、氛围与乐趣，也让客户既有“集体逛街的错觉”，又有“朝圣者的狂欢”；从产品或品牌主（“货”）动因角度，直播电商相较于货架电商提前介入消费者行为，培养消费者兴趣，更高效地触达客户，并且可以挖掘潜在需求、塑造品牌形象；从平台（“场”）角度，UGC平台需要给予用户足够的变现途径，而直播带货为用户“筑梦”，激励内容创作，完善平台生态环境。直播电商距离交易端更近，有望增加收入来源，优化业务结构，提升ARPU，并且可以进一步扩展公司成长空间。从画像来看，直播电商客户以女性、青年群体为主，主要分布在二、三线城市；直播电商产品发挥直播电商优势，在服饰、食品饮料、3C、美妆等品类表现突出。从未来发展来看，行业支持与规范政策陆续出台，鼓励规范发展。2、多措并举打造快手电商，信任铸就增长红利。2018年快手即探索直播电商业务，公司当前电商业务的定位是“新市井电商”，即以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商，继而提出“实在人、实在货、实在价”的价值主张和“大搞信任电商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服务商”的业务战略。流量方面，公司通过主播多元化和热点营销增加流量的触达与转化，构造快手小店的业务闭环减少用户流失、形成数据沉淀；主播方面，快手家族本质上是一种私域流量再分配的机制，对初期流量增长与电商业务发展有利，但头部主播集中度较高，家族冲突与不当竞争也会影响平台生态，因此快手采取多种方式规范家族发展，平衡平台生态格局，目前中腰部主播的声量已经有所提升。产品方面，白牌产品定位与快手普惠分发、信任电商的特点贴合，因此快手提出培养一批快品牌并为此构筑了明确的成长周期链路，助力白牌产品通过快手实现崛起和sXgViYlX8ZpXrQrQbRdN9PoMoOoMmOkPqQwPiNqRoN7NrQxOuOnOoNMYoNrM- 3 -核心内容跃迁。我们认为培养快品牌既能减轻在供应链整合方面的压力，又能避免与大品牌为主的电商平台正面竞争，是快手电商成长的关键业务方向。当然，大搞品牌也是公司业务战略之一，快手有望帮助品牌商家打开下沉市场进一步提高市场份额。配套方面，公司大搞服务商，提升主播与产品之间的匹配效率，增强商家自播能力建设。以上各项战略的持续推进取得了明显的成效，2021年快手电商GMV超过6800亿元，同比增速78.4%，复购率也达到70%，但公司目前货币化率仍有提升空间。3、“人货场”框架下对比淘快抖视，培育品牌是快手电商的关键招。我们选取淘宝（点淘）、快手、抖音和微信视频号，在“人货场”框架下对比其直播电商业务。我们认为，“场”的特性一定程度上决定了“人”和“货”的分布，因此我们首先从“场”的角度进行对比。进一步地，产品形态、分发机制与流量场域，架构了“场”的底层逻辑。我们认为，分发机制与流量场域没有绝对的优劣，中心化是衡量平台对流量的掌控能力，流量场域是衡量内容创作者与粉丝群体的关系强弱，增强中心化能力是调节流量场域的重要基础。从产品形态来看，单列推荐有助于增强中心化，提升公域流量占比，产品形态变迁的背后是中心化与去中心化、公域流量与私域流量的融合，并非绝对。事实上，各平台都在增强中心化能力，总体注重公域流量与私域流量的均衡。“场”的底层逻辑也影响了平台的主播格局，淘宝、快手和抖音目前均以达人带货为主，视频号则以自播为主。“人”的方面，快手用户粘性较强，以女性为主，相对处于下沉市场，拥有很强的市场纵深。“货”的方面，直播特性使得服饰、美容、食品饮料、珠宝配饰、数码3C等品类具备优势，各平台之间的差异主要在于这几个品类的占比不同。总体而言，我们认为快手用户注重性价比、女性为主，平台公私域流量逐渐平衡，这有助于白牌产品的成长。我们通过复盘花西子的发展历程指出，在品牌成长的不同阶段对于传播的诉求不同，快手当前适合快品牌的引爆与运维。4、下沉市场风生水起，快手电商业务潜力较大。近年来，国内农村电子商务基础设施基本完善，农村居民消费增速较高，可见“小镇市场”的消费力也不容忽视。另一方面，国内有大量白牌产品，景气度较高，需要营销支持，而下沉零售市场规模大，或将成为白牌产品发展的关键市场。我们认为，在公司快品牌战略下，下沉市场或是快手电商的关键领域，我们以此测算电商业务未来规模，保守估计未来三年CAGR在37%以上。风险提示：市场竞争及创新风险；信息安全及隐私风险；互联网行业监管风险；相关利益方欺诈风险；样本选择偏误风险。- 4 -一、多重价值催生新业态，直播电商开启新征程1.1 主力相继入场，直播电商日臻成熟1.2 多方受益，直播电商动能强劲1.2.1 客户动因：价格优惠、感知具象、精神满足1.2.2 产品动因：高效触达、深挖需求、塑造品牌1.2.3 平台动因：完善生态环境、优化营收结构、拓宽增长空间1.3 匹配平台生态，客户与产品画像愈发明晰1.3.1 客户画像：女性为主、青年群体、下沉市场1.3.2 产品画像：长于交互体验，服饰食饮3C美妆各自乘风1.4 支持与规范同步推进，行业有望行稳致远- 5 -1.1 主力相继入场，直播电商日臻成熟201603 蘑菇街上线直播功能201605 淘宝正式上线直播功能201609 京东上线直播购物功能201812 抖音上线购物车功能201804 快手电商上线201803 淘宝直播登陆手淘第一屏，DAU突破千万201902 淘宝直播APP上线201903 腾讯直播业务开始孵化微信公众号可以链接直播202001 拼多多直播上线202001 小红书直播上线202005 快手京东深度合作202007 抖音苏宁易购深度合作202010 视频号直播功能上线202011 百度收购YY202006 唯品会上线直播功能李佳琦等主播崭露头角，李佳琦获2017淘宝Top主播称号部分主播因个人因素、产品品质退出行业，直播带货行业规范化进程全面开启图：2016-2021年直播电商行业发展历程资