微拍堂(1804.HK)新股前瞻深度系列十一：中国文玩电商龙头，打造创新线上文玩市场

请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 / 28 [Table_Main] 公司研究|可选消费|互联网零售 证券研究报告 微拍堂(H01804.HK)公司首次覆盖报告 2022 年 9 月 5 日 [Table_Title] 中国文玩电商龙头，打造创新线上文玩市场 ——新股前瞻深度系列十一 [Table_Summary] 报告要点：  公司是中国最大的文玩电商平台，高效链接文玩买卖家 公司主要以图片竞拍和直播竞拍两种竞拍销售模式连系商家和用户，为用户打造高互动性的消费体验、专业的品质控制及鉴定服务，为商家提供端到端服务及运营支持以提高收入和效率。目前，公司已涵盖玉翠珠宝、工艺作品、钱币邮票、紫砂陶瓷、茶酒滋补、书画篆刻、文玩杂项及花鸟文娱 8 大核心类别及 75 个子分类产品。截至 2021 年 12 月 31 日，公司注册用户数目超过 7400 万名，注册商家数目超过 33 万名；公司促成的订单总数超过8520 万笔，文玩交易 GMV 达 405 亿元人民币。  行业：文玩电商渗透率提升，微拍堂龙头地位稳固 文玩电商有效解决了线下文玩交易区域限制、信息不对称、交易成本高等痛点，随着文玩电商产业链的成熟，文玩电商市场规模高增长，2021 年市场规模为 1662 亿元，线上渗透率为 17.3%，2017-2021 年 CAGR 为 63%，预计将于 2026 年达 4341 亿元，线上渗透率为 33.8%。相较于综合电商平台，垂直文玩电商专业程度高，主要客户群体为中青年男性，高收入水平下购买力高。从整体文玩电商市场来看，CR5 为 66.70%，微拍堂/阿里拍卖/抖音/快手/玩物得志的市场份额分别为 24.40%/18.10%/13.90%/5.40%/4.90%；从垂直文玩市场来看，CR3 为 79.6%，微拍堂/玩物得志/天天鉴宝的市场份额分别为 62.50%/12.50%/4.60%，微拍堂为当之无愧的行业龙头，且与行业第二拉开了较大差距，随着政策持续规范行业，无序平台退出市场，龙头市占率有望进一步提升。  公司：持续吸引买卖家，飞轮效应打造核心竞争力 卖家方面，公司依托微信生态沉淀初始商家，鼓励以老带新及公私域流量转化，并通过低佣金比例让利商家，为新商家提供开店支持，严厉管理违规商家，在良性循环下扩大商家规模。截至 2021 年底，平台注册商家数达 33.19万名，活跃商家数达 7.86 万名。买家方面，公司首创文玩艺术品直播竞拍模式，通过图片竞拍、直播竞拍、一口价、捡漏、众筹等多元玩法丰富用户线上购物体验，并推出鉴真阁、有证链等鉴定服务提升买家信任，提倡社区互动分享提升用户活跃度。截至 2021 年底，平台注册用户数达 7415 万名，月活跃用户数达 517 万名，超过 62.9%的买家为复购买家。在活跃买卖家的基础上，平台以佣金抽成为主、营销推广为辅进行变现，随着买卖家数量的持续增长、佣金比例的提升、广告种类的多样化，公司佣金及营销服务收入仍有较大提升空间。  风险提示 鉴定服务程序或结果存在缺陷风险，无法吸引、维持并增进与商家关系的风险，无法满足买家的需求并吸引及留住买家的风险，宏观环境风险。 [Table_Finance] [Table_TargetPrice] [Table_Author] 报告作者 分析师 徐偲 执业证书编号 S002052105003 电话 021-51097188 邮箱 xucai@gyzq.com.cn 分析师 余倩莹 执业证书编号 S0020522040001 邮箱 yuqianying@gyzq.com.cn 仅供内部参考，请勿外传 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 / 28 目 录 1.中国文玩电商龙头，打造创新线上文玩市场 ......................................................... 4 1.1 以电商模式改变传统行业，高效链接文玩买卖家 ....................................... 4 1.2 股权结构相对集中，团队经验丰富 ............................................................. 5 1.3 平台交易佣金为核心收入，随买卖家用户数波动 ....................................... 7 2.行业：文玩电商渗透率提升，微拍堂龙头地位稳固 .............................................. 9 2.1 文玩电商解决行业痛点，线上渗透率逐步提升 ........................................... 9 2.2 垂直文玩电商专业程度高，核心客户群体购买力强 ................................... 11 2.3 政策规范下市场集中度提高，微拍堂龙头地位稳固 .................................. 14 3.公司：持续吸引买卖家，飞轮效应打造核心竞争力 ............................................ 16 3.1 卖家：良性循环保障平台生态，低佣金比例让利商家 .............................. 16 3.2 买家：线上购物玩法丰富，鉴定服务保障用户信任 .................................. 20 3.3 变现：以佣金抽成为主，营销推广为辅 .................................................... 23 4.风险提示 .............................................................................................................. 27 图表目录 图 1：公司核心商业模式 ................................................................................... 4 图 2：公司发展历程图 ...................................................................................... 5 图 3：公司股权结构（发行前） ........................................................................ 6 图 4：2019-2021 年公司总收入及同比变化（单位：亿元） ............................ 8 图 5：2019-2021 年公司经调整利润及同比变化（单位：亿元） ..................... 8 图 6：20