快手W(01024.HK)立足当下，拆解快手直播电商与广告业务的空间与未来

敬请参阅末页重要声明及评级说明 证券研究报告 立足当下，拆解快手直播电商与广告业务的空间与未来 主要观点： [Table_Summary] ⚫ 事件 公司发布 22Q2 业绩报告， 22Q2 实现营收 217 亿元，同比上升13.4%，环比上升 3%，好于彭博预期 207.2 亿；公司经调整亏损净额为-13.12 亿元，同比收窄 73.8%，好于彭博预期亏损 29.2 亿。其中，22Q2 公司国内业务经营利润转正，达 0.936 亿元。 ⚫ 流量方面：月活人数持续增长，用户留存效率稳健提升 22Q2 公司持续优化算法，增加纵横用户切片视角，对优质内容实现精准推送，构建用户个性化标签，平均月活跃用户达 586.7 百万人，同比增加 15.9%，好于彭博预期 583.0 百万；平均日活跃用户达到 347 百万人，同比增加 18.5%。使用时长方面，22Q2 每位日活跃用户日均使用时长进一步提升至 125.2 分钟，同比上升 17.1%。 ⚫ 广告：疫情导致外循环短期承压，电商促进内循环稳步增长 在宏观经济环境疲软、广告主预算保守的大环境下，公司广告业务依旧实现同比两位数正增长，充分体现业务韧性。22Q2 公司实现线上营销服务收入 110 亿元，同比上升 10.5%，好于彭博预期 107.2亿；活跃广告主数量同比增长超 90%。 其中，Q2 内循环广告贡献的收入比例持续走高，同比增长速度高于整体线上营销收入，ROI 稳步增长，外循环广告有待进一步释放压力。展望全年，我们认为内循环广告将受益于直播电商 GMV 的提升而快速复苏，外循环广告则将随疫情形势的好转逐渐恢复，预计全年广告收入有望达 493.8 亿元，同比增长 15.8%。 ⚫ 直播打赏：持续拓宽服务场景，快招工缓解蓝领市场招聘压力 受益于多垂类场景、多优质内容、高运营效率、高流量基础，22Q2 直播收入达 86 亿元，同比上升 19.1%，好于彭博预期 79.8亿；直播月活跃主播规模超千万，直播月平均付费人数达 54.2 百万人，同比扩大 21.8%；22Q2 快招工月活达 2.5 亿人，环比上升90%，快招工简历日投递峰值数超过 36 万，数量位居行业第二. 虽然 6 月 1 日快手发布《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护》，将禁止未成年人参与直播打赏，但长期来看，政策规范有利于快手等行业龙头的可持续发展，展望 22 年全年，预计直播收入有望超 339.4 亿元，同比增长 9.6%。 ⚫ 直播电商：维持高景气度，22 年全年 GMV 有望超 9000 亿 直播电商业务发展势头强劲，逆风因素下抗压韧性明显，占总营收比例逐年增加。通过加强对流量端、用户端的匹配精度，22Q2 直播电商收入达 21 亿元，同比上升 7.1%，好于彭博预期 19.5 亿。 快品牌作为快手的代表性电商，其高性价比与差异化定位对口下沉市场需求，有效拉动电商需求，二季度电商月活跃买家渗透率超15%，22Q2 快手电商 GMV 达 1912 亿元，同比增长 31.5%，好于彭博预期 1809 亿元。随着直播对电商行业渗透率的进一步提升，直播[Table_StockNameRptType] 快手（1024.HK） 公司研究/公司深度 [Table_Author] [Table_Rank] 投资评级：买入（维持） 报告日期： 2022-9-01 [Table_BaseData] 收盘价（港元） 67.05 近 12 个月最高/最低（港元） 108.2/55.3 总股本（百万股） 4294 流通股本（百万股） 3528 流通股比例（%） 82.16 总市值（亿元） 2,524.64 流通市值（亿元） 2074.24 [Table_Chart] 公司价格与恒生指数走势比较 分析师：金荣 执业证书号：S0010521080002 邮箱：jinrong@hazq.com 相关报告 ·微盟集团（2013.HK）：垂类行业数字化转型领导者与私域流量掘金者 2022-08-30 ·鸿合科技（002955.SZ）：根植教育信息化，把握政策红利扬帆起航 2022-08-23 ·分众传媒（002027.SZ）22Q2 业绩点评：广告主结构优化叠加点位调优，静待下半年疫后业绩修复 2022-08-19 ·芒果超媒（300413.SZ）22Q2 业绩点评：Q2 业绩环比改善，优质内容储备充足 2022-08-19 ·行业点评：Meta 等品牌 VR/XR 新品发布在即， 元宇宙产 业创 新周期上 行 2022-08-18 ·阿里巴巴-SW 22Q2业绩点评：消费矩阵互为补充，本季盈利超预期 2022-08-10 ·快手-W（1024.HK）22Q2 前瞻：流量大盘整体 稳增，直 播电 商彰显韧 性 2022-07-26 -40%-20%0%20%40%快手-W1024.HK恒生指数HSI.HI仅供内部参考，请勿外传 快手（1024.HK） 敬请参阅末页重要声明及评级说明 2 / 18 证券研究报告 电商 GMV 将快速增长， 22 年全年直播电商 GMV 有望达 9021.9 亿元，同比增长 32.5%。此外，当前公司货币化率较低，提升空间较大，GMV 的快速提升叠加货币化率的小幅提升，将带动公司 22 年直播电商收入同比提升 36.2%至 101.0 亿元。 ⚫ 海外业务：22Q2 环比翻倍，市场空间广阔 22Q2 快手首次在公告中披露海外业务收入，本季度海外业务收入为人民币 1.034 亿元，贡献总收入的 0.48%，环比增长超过一倍；22Q2 公司海外市场的单用户日均使用时长创新高，超 60 分钟，未来有望维持高增速。目前公司深耕拉美、东南亚地区，与在北美、欧洲等地表现较好的 Tiktok 并未产生明显的直接竞争，竞争格局较为健康，预计 22 年全年公司海外业务收入有望达 6.74 亿。 ⚫ 投资建议 预计公司 22E-24E 营业收入为 940.86/1200.10/1436.78 亿元，经调整归母净利润为-67.38/36.32/147.70 亿元。使用 SOTP 估值法对公司进行估值，对应合理市值 4,632.70 亿元（5,264.43 亿港元），合理股价 107.89 元（122.60 港元），维持买入评级。 ⚫ 风险提示 未成年人与版权监管趋严；行业竞争格局恶化；地缘政治风险；海外商业化探索未及预期等 ⚫ 重要财务指标 单位:百万元 单位/百万 2021A 2022E 2023E 2024E 营业总收入 81,082 94,086 120,010 143,678 （+/