纺织品、服装与奢侈品行业-运动专题系列13：日本运动行业复盘-灿烂中蕴藏危机，困境中寻找光明

行业研究丨深度报告丨纺织品、服装与奢侈品 [Table_Title] 运动专题系列 13：日本运动行业复盘——灿烂中蕴藏危机，困境中寻找光明 仅供内部参考，请勿外传 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 31 丨证券研究报告丨 报告要点 [Table_Summary] 1980 年代以来，日本的消费趋势伴随经济发展经历了从第三时代的追求品牌化、个性化到第四消费时代去品牌化、简约化及本土化倾向的过程，运动行业整体从细分运动多元蓬勃化发展到慢跑全民化成为主流。运动品牌端表现出与传统服装品类不同的特征，头部份额由海外巨头占领。本土运动公司近年来营收表现承压，原因在于多元品牌及产品品类未能及时聚焦、产品技术迭代落后、风格拘泥于专业运动；渠道上受多层级零售渠道桎梏且 DTC 不发达；体育营销力度相对保守、营销资源相对弱势。此外，落后的家族管理制度也导致其难以实现全球化。 分析师及联系人 [Table_Author] 于旭辉 马榕 雷玉 SAC：S0490518020002 SAC：S0490518120001 SAC：S0490511040005 魏杏梓 尹晓宇 仅供内部参考，请勿外传 请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 更多研报请访问 长江研究小程序 纺织品、服装与奢侈品 cjzqdt11111 [Table_Title2] 运动专题系列 13：日本运动行业复盘——灿烂中蕴藏危机，困境中寻找光明 行业研究丨深度报告 [Table_Rank] 投资评级 看好丨维持 [Table_Summary2] 日本消费趋势：老龄化及泡沫破裂下的简约之路 日本从二战后的婴儿潮、二代婴儿潮逐步进入老龄化，自 1993 年以来 65 岁以上人口占比加速提升，老龄化进程远超美国，2005 年开始人口进入负增长阶段。二战后重建经济高速增长，1973 年石油危机后日本经济增速换挡，进入第三消费时代，消费者从追求物质丰富到追求精神满足，开始追求高端化、名牌化、个性化，培养兴趣、进行体育运动。1991 年房地产经济泡沫破裂以来， 日本 GDP 增长显著回落到停滞，居民资产负债表严重受损下消费能力和信心严重受挫，日本进入“失去的 20 年”。2005 年至今，日本进入第四消费时代，经济增长停滞及老龄化严重情况下，消费者逐步偏好去品牌化、简约、本地倾向，追求品质升级和性价比。 日本运动行业：从蓬勃多元化到慢跑的全民化 日本运动的发展主要经历了 1945 年之前西方体育运动的引入时期、1946-1961 年奥林匹克体制确立时期、1962-1970s 中后期第一次多元化体育运动展开时期、70 年代中后期-80 年代后期的商业体育大发展时期和 80 年代后期至今多元化运动类型分化明显的综合型体育政策时期。其中高尔夫、滑雪等高客单价消费运动类型的市场规模因经济衰退而下滑迅速，细分运动类型棒球、篮球、足球和排球等参与率持平，而低成本、场景依赖度相对较低的大众运动类型例如健身、慢跑等则相对景气增长，与之伴随的是运动鞋和运动服市场规模的持续增长。 日本运动品牌：固守中挣扎，落后中跟随 目前日本市场主要的本土品牌有 Asics（聚焦专业运动鞋，顺应慢跑趋势进行全球化扩张）、Mizuno（棒球起家品类多元化，全球化布局但仍以日本市场为主）和 DESCENTE（滑雪起家的多元化品牌运动服公司，目前聚焦中日韩地区），各品牌对应的公司发展历史均较为悠久，起步产品品类均伴随当时正崛起的运动类型。2016-2021 年三个公司营收均陷入停滞，营收复合增速分别为 0.2%/-1.8%/-3.7%，在本土市场的份额也无法反超海外两大巨头，原因主要有： 营销维度：日本传统国民性强调集体主义下，体育活动强调团体性，品牌端均弱化个人角色、轻视体育营销和娱乐明星营销，与第三消费时代中追求个性差异化的消费者需求或存在一定程度上的错配。此外，日本运动的公司在体育营销力度上相对保守、营销资源相对弱势。 产品维度：从品牌/品类多元化到聚焦，时间周期的长短或为关键，其中 Asics 聚焦的周期相对最短。产品技术端，日本运动鞋品牌技术迭代相对滞后于巨头。产品风格端，日本市场风格定位固守专业，日本运动公司尽力顺应海外时尚风潮发展，而在本土市场的发力相对较弱。 渠道维度：日本渠道特征为多层级批发零售渠道，第三消费时代中，海外品牌进驻日本市场采用直销方式进驻百货商店，而本土公司的转变相对滞后。如今在全球 DTC 风潮下，日本运动企业在整体电商渗透率较低和固有零售体系的限制中，DTC 直营和电商均较为弱势。 市场维度：国内市场规模有限下，1970s 开始，日本运动公司开始寻求海外增长的出路，但日本企业易受论资排辈、观念滞后的家族管理体制限制，其中 Asics 去家族化管理理念领先，早日实现了职业经理人制管理，助力其实现相对顺利的海外扩张。 风险提示 1、疫情反复冲击零售端和供应链； 2、全球化扩张不及预期。 [Table_StockData] 市场表现对比图(近 12 个月) [Table_Chart] 资料来源：Wind 相关研究 [Table_Report] •《海外观察丨 Adidas FY2022Q2 经营跟踪：大中华区承压明显，预期 H2 全球增长提速》2022-08-09 •《2022Q2 纺服行业基金持仓分析—港股重仓配置比例提升，李宁获大幅增配》2022-08-05 •《长江消费海外复盘系列七：和消费者对话，lululemon 的“Ten-Bigger”之路》2022-07-27 -21%-12%-3%6%2021/82021/122022/42022/8纺织品、服装与奢侈品上证综合指数2022-08-31仅供内部参考，请勿外传 请阅读最后评级说明和重要声明 4 / 31 行业研究 | 深度报告 目录 日本消费趋势：老龄化及泡沫破裂下的简约之路 .......................................................................... 6 日本运动行业：从蓬勃多元化到慢跑的全民化 ............................................................................. 8 日本体育运动发展历史主要经历了五个阶段 .................................................................................................. 8 各类运动发展分化，运动鞋服市场仍相对景气............................................................................................. 13 日本运动品牌：固守中挣扎，落后中跟随 ...................................................................................