媒体Ⅱ行业-长视频：内容布局、平台调性与差异化、ARPU提升

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 50 [Table_C ontacter] 本报告联系人： 周喆 010-59136890 zhouzhe@gf.com.cn [Table_Page] 行业专题研究|媒体Ⅱ 2022 年 8 月 23 日 证券研究报告 [Table_Title] 媒体Ⅱ行业 长视频：内容布局、平台调性与差异化、ARPU 提升 [Table_Author] 分析师： 旷实 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE.no: BNV294 010-59136610 kuangshi@gf.com.cn [Table_Summary] 核心观点：  从行业竞争来看，在审核趋严和流量企稳的背景下，长视频逐渐进入良性阶段，以 ROI 为导向制作精品内容，通过优质内容获取会员青睐，联合提高会员价格获取收入的可持续稳健增长。从成本的角度来看，各平台都为了改变财务现状降本增效，控制不必要的开支，并一定程度上砍掉 ROI 小于 1 的项目投入，爱奇艺在 22Q1 也实现了单季度盈利。上游制作机构加速整合，由版权剧制作转型为平台制作定制剧、分账剧，也一定程度体现了流媒体平台对上游溢价力的提升，进而有效控制内容成本。  四家平台的内容制作架构和内容趋势比较分析，爱奇艺和芒果 TV 均构建了更为独立的内容制作体系。其中，爱奇艺在剧集和综艺的工作室产出都较为全面，芒果在综艺团队数量和质量上领先行业，目前仍在扩充剧集团队，加强内容自制能力。腾讯视频、优酷的内容制作架构更偏 BU 制，在内容制作上没有前两者那么细致的划分。从各平台的内容制作趋势和未来的布局来看，各平台都在优势品类的基础上增加新赛道的布局，呈现逐步差异化的内容制作趋势。腾讯以爱情和古装为核心，近年来加大了剧情和都市题材的投入。爱奇艺以悬疑、古装为根基，近年来剧情和家庭成为前两大题材类目。优酷前三大题材为爱情、剧情和古装，悬疑的布局有所增加。芒果 TV 最多的是爱情题材，都市和剧情类紧随其后。  投资建议。好的方面在于，外部环境的冲击已经钝化，留在长视频的用户，特别是付费订阅用户的需求和粘性是较稳定的，这部分用户是长视频的基本盘。平台也将核心资源用于服务订阅用户，通过优质的内容体验留住用户的同时进行有效提价。我们认为市场主要担忧提价对会员数是否形成负面冲击，以及提价的空间不清晰。我们选取（1）Netflix 在香港地区的包月定价折合人民币为 54 元-80 元/月。（2）2021 年全国平均电影票价（40.8元人民币）作为参考，以爱奇艺为例，目前 ARPU 提升至 15 元（名义定价 22 元），未来 2 年/5 年持续每年 3-4 元提价幅度是可期的。但目前平台的提价和盈利观察周期都还较短，需要时间自证。未来在持续提价能力得到证明后，或有机会得到估值修复。目前芒果超媒、爱奇艺的估值对应 2023 年的利润水平分别对应 20x、9x PE，我们认为长期角度仍有价值提升空间，建议关注芒果超媒、爱奇艺。  风险提示：用户因提价取消订阅的风险，内容监管持续收紧对内容供应造成挤压等。 [Table_Report] 相关研究： 媒体Ⅱ行业:互联网 1Q22 总结&22 展望：政策监管趋于稳定，聚焦基本面复苏 2022-06-15 媒体Ⅱ行业:美国流媒体演变与启示：内容为核心竞争要素， ARPU 驱动盈利增长 2022-05-05 媒体Ⅱ行业:【广发传媒&海外】互联网 4Q21 总结&22 展望：聚焦成长质量，疫情反复加大不确定性 2022-04-11 股票报告网 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 50 [Table_PageText] 行业专题研究|媒体Ⅱ 重点公司估值 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS PE EV/EBITDA ROE 收盘价 报告日期 （元/股） 2022E 2023E 2022E 2023E 2022E 2023E 2022E 2023E 爱奇艺 IQ.O 美元 3.62 2022/3/3 买入 7.55 0.85 2.72 28.98 9.06 1.82 1.66 0.00 9.00 芒果超媒 300413.SZ 人民币 29.03 2022/4/26 买入 36.57 1.25 1.46 23.16 19.90 4.46 10.42 11.20 11.70 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 股票报告网 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 50 [Table_PageText] 行业专题研究|媒体Ⅱ 目录索引 一、长视频行业发展趋势：减量提质，降本增效，会员提价 ............................................. 7 （一）减量提质和降本增效：审批趋严，竞争稳定，投入趋紧 ................................. 7 （二）收入端：会员提价趋势形成，ARPU 提升为第二增长驱动力 .......................... 9 （三）成本端：平台多维度控本和提效，行业竞争回归理性 ................................... 15 （四）产业链上游：制作机构头部集中化，与平台强强联合 ................................... 16 二、爱优腾芒的内容布局：内容体系各有特色，均加大自制产出 .................................... 27 （一）组织架构：爱腾芒相对稳定，爱芒自制工作室体系相对成熟 ........................ 27 （二）内容趋势：各平台都在丰富内容供给矩阵，加大对剧情类题材的布局，爱奇艺品类构成更均衡，腾讯视频在降低头部品类占比 ................................................. 36 三、结论和投资建议 ......................................................................................................... 44 四、风险提示 .................................................................................................................... 48 股票报告网 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 / 50 [Table_Pa