化妆品行业系列之一：国货品牌距国外大牌有多远之产品矩阵

化妆品行业系列之一：国货品牌距国外大牌有多远之产品矩阵国海证券研究所芦冠宇(证券分析师)李宇宸(联系人)S0350521110002S0350121110026lugy@ghzq.com.cnliyc02@ghzq.com.cn评级：推荐(维持)证券研究报告2022年08月22日商贸零售1请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明2最近一年走势相关报告《——医美行业深度系列：胶原蛋白：皮肤“软黄金”，行业红利与竞争格局（推荐）*商业贸易*芦冠宇，李英》——2022-05-18《——医美行业深度系列：对标成熟市场，探寻竞争格局与龙头路径（推荐）*商业贸易*芦冠宇，李英》——2022-01-07《——化妆品行业深度研究：优秀大单品支撑品牌长期增长， 持续创新与升级为关键（推荐）*商业贸易*芦冠宇》——2022-01-01《——商业贸易行业深度研究：黄金珠宝深度：千秋之业，品牌渠道为王（推荐）*商业贸易*芦冠宇》——2021-12-13《——医美行业深度系列：对标成熟市场，探寻行业红利与市场空间（推荐）*商业贸易*芦冠宇》——2021-12-04-0.0481-0.00900.03000.06910.10810.1472商贸零售沪深300沪深300表现2022/08/22表现1M3M12M商贸零售-2.2%2.8%沪深300-1.3%2.5%请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明3重点关注公司及盈利预测重点公司代码股票名称2022/08/22EPSPE投资评级股价20212022E2023E20212022E2023E300957.SZ贝 泰 妮182.202.122.843.7890.7072.4954.32增持603605.SH珀 莱 雅166.372.872.583.1872.5860.3849.04增持688363.SH华熙生物141.212.132.7671.8155.28增持300740.SZ水羊股份15.290.620.751.1325.6325.3516.76增持600315.SH上海家化32.860.971.181.5341.6629.6922.87增持资料来源：Wind资讯，国海证券研究所注：所有公司业绩均来自于本研究团队预测请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明4核心观点◼导读：从产品矩阵的视角出发，复盘海外大牌、国货龙头、主打线上的新锐品牌的产品迭代路径，试图解答以下问题：产品矩阵对于化妆品企业增长的意义？完备的产品矩阵具备何种特征？不同类型的品牌在打造产品矩阵的底层逻辑上存在的差异？如何评价国内品牌目前的产品矩阵与海外大牌的差距？如何判断国货龙头未来产品矩阵完善的方向？◼产品矩阵对化妆品企业增长的意义，体现在影响其未来天花板、成长性、增长的确定性与持续性上。1）产品矩阵越完备，企业未来天花板更远；2）产品矩阵处于1→N扩充期/细分赛道景气度越高时，企业成长性更好。3）产品矩阵的打造思路决定企业增长的确定性、持续性，打造思路无优劣之分，全在于品牌取舍：①产品扩充趋于稳态，“取”确定性，但上新节奏相对较慢，“舍”增长持续性；②紧追趋势高频上新，“取”增长持续性，但产品扩充缺乏稳态，“舍” 确定性。◼我们建立对化妆品企业产品矩阵评价体系，完备的单品牌产品矩阵全方位满足各类护肤需求，完备的多品牌集团产品矩阵全方位满足各类美护需求。1）完备的产品矩阵覆盖全功效、全品类；2）完备的产品矩阵覆盖最大范围的目标客群；3）完备的产品矩阵覆盖全应用场景；4）完备的集团产品矩阵覆盖全价格带、美护全细分领域。◼在产品矩阵完善过程中，国货与海外大牌最大的差距在于研发实力，但国货在趋势跟踪的紧密度及反应速度上普遍优于海外大牌，体现在：推新节奏更快、爆品迭代更快。➢海外大牌：重长期研发轻短期趋势，推新节奏+爆品迭代普遍较慢（爆品以经典明星产品为主，生命周期长）；巴黎欧莱雅作为少数紧跟短期趋势推新的品牌，推新节奏和爆品迭代明显更快，品牌营收体量亦相对领先。➢国货龙头：推新节奏普遍较快；但在爆品迭代上，品牌分化明显，关键在于不同品牌对趋势跟踪的紧密度存在差异。伴随国货越来越重视产品力的提升，未来研发端的差距必会逐渐缩小，国货龙头产品力有望向海外大牌看齐，品牌产品矩阵亦有望拓宽受众范围。➢主打线上的新锐品牌：相较于国货龙头，主打线上的新锐品牌普遍产品锐度更高、推新节奏更快；但在爆品迭代上，品牌分化明显，关键在于各自追逐的趋势类型存在差异（功效/品类/成分趋势）。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明5核心观点◼纵观海外大牌、国货龙头、主打线上的新锐品牌的爆品迭代历程，我们总结出两条规律，或能帮助判断国货龙头未来产品矩阵完善的方向：➢1）趋势跟踪紧密度决定爆品迭代节奏。紧跟趋势的品牌，爆品迭代相对更快，节奏为半年至少1款（如：润百颜、PMPM）/一年2-3款（如：珀莱雅）。➢2）从爆品接替持续性角度，紧跟品类/功效大趋势优于紧跟成分小趋势。品类/功效的内卷程度弱于成分，对于品牌而言，相较于成分风口，或更容易踩准品类/功效风口。◼行业评级与重点推荐个股：短期疫情扰动致使美护板块大盘承压，但疫情影响正逐步消退，预计对行业全年冲击有限，维持化妆品行业“推荐”评级。此外，各国货龙头在研发端加大投入，产品矩阵逐步完善的趋势不变，看好国货龙头长期发展前景，建议关注贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、水羊股份、上海家化。◼风险提示：新锐崛起，国际品牌重视中国市场等导致行业竞争加剧；疫情反复影响终端需求；品牌新品推出不及预期；行业监管政策调整；营销模式无法顺应市场变化；中国与国际市场并不具备完全可比性，报告中相关数据仅供参考。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明6报告目录1. 底层驱动：从产品矩阵视角，探寻影响化妆品企业增长的关键因子....................…………………………………...........................................................................................81.1 产品矩阵的完备程度决定企业未来天花板1.2 产品矩阵发展阶段+细分赛道景气度共同决定企业成长性1.3 产品矩阵的打造思路决定企业增长的确定性、持续性2. 产品矩阵评价体系：完备的产品矩阵全方位满足消费者各类需求...…………………………………………..................................................................................................132.1 标准一：完备的产品矩阵覆盖全功效、全品类2.2 标准二：完备的产品矩阵覆盖最大范围的目标客群2.3 标准三：完备的产品矩阵覆盖全应用场景2.4 标准四：完备的集团产品矩阵覆盖全价格带、美护全细分领域3. 海外龙头：重长期研发轻短期趋势，推新节奏+爆品迭代普遍较慢......................................................................................................................