零售行业本地生活到店行业专题：美团抖音到店之争，错位竞争，格局无忧，共谋增量

-1-美团抖音到店之争：错位竞争，格局无忧，共谋增量——本地生活到店行业专题证券研究报告|行业专题报告可选消费|零售2022年8月7日丁浙川dingzhechuan@cmschina.com.cnS1090519070002李秀敏lixiumin1@cmschina.com.cnS1090520070003-2-摘要➢核心观点：2010年后的团购大战中，美团凭借对行业本质的深刻理解、长远战略与理性规范的运营胜出，并通过优质供给+口碑体系建立起稳固的用户心智壁垒，在到店领域长期保持市占率绝对领先。抖音入局引入行业格局新变量，我们通过对美团与抖音人、场、店三维度的对比分析，认为两者定位不同，流量异质，商户错位，将实现高度差异化发展。展望长期，我们认为抖音对到店行业现有参与者的冲击将远小于电商，行业竞争格局无忧，美团与抖音将在空间大低渗透的到店市场共创线上增量。➢竞争回顾：团购大战大浪淘沙，美团突围，用户心智壁垒稳固。2010年团购大战启动，美团、点评凭借对行业本质的深刻理解、长远战略与运营理性规范而突围，并在2015年两强合并，而后领跑多年。我们认为美团到店最大的壁垒在于优质供给及口碑体系长期培育起的用户找店心智，其他竞对若欲改变格局将面临投入高、时间长及ROI低等重重困难和风险，难以完成弯道超车，美团到店壁垒十分稳固。➢竞争分析：人-场-店三维度对比发现，美团抖音流量异质、商户错位，模式互促。抖音入局引入行业格局新变量，我们基于人店场三维度分析发现：流量维度，美团找店心智突出流量精准，且到店PV远高于抖音团购点击后VV；平台维度，美团产品/内容/流量分发均注重找店心智维护，抖音注重生态平衡与变现效率。商户维度，美团和抖音商户阶段及层级错位明显，美团面向较成熟的中小商家，口碑体系+ROI高，将作为商家长效运营主场，抖音则聚焦头部及网红商户的初期引流预热及品牌宣传。美团与抖音将实现高度差异化发展。➢格局判断：抖音本地生活冲击将远小于电商，行业格局无忧，美团与抖音将共创增量。对比电商，到店业务的强目的性与抖音冲动消费契合度相对较弱，预计抖音对本地生活的冲击将明显小于电商。长期看，本地生活空间近20万亿，线上化率提升空间广阔，双方将通过差异化的模式共谋增量。➢投资建议：美团到店业务增速快，壁垒强，预计未来三年（2024E/2021）收入复合增速22%，经营利润复合增速23%。建议投资者积极关注。➢风险提示：经济下行，消费意愿低；疫情波动多发；互联网平台监管风险；草根调研样本数据偏差对测算结果产生影响。qRsPrPsQzRzQpMqMzRmPuN7NbPbRpNrRoMoMkPqQyQeRnNwO7NnMnQwMnMnNNZoOpO-3-目录1竞争回顾：美团凭行业洞察+规范运营胜出，以优质供给+口碑体系建起用户心智壁垒竞争回顾：群雄逐鹿，大浪淘沙，美团、点评突出重围，2015年两强合并后多年领跑胜出因素：行业理解清晰，运营理性规范，供给质地+口碑体系构建用户心智竞争壁垒：用户心智不易颠覆，其他玩家难以弯道超车3竞争格局：对比电商，短视频对本地生活影响小；空间广低渗透情形下，双方将共谋增量对比电商：本地生活强目的性与冲动消费契合度差，抖音对本地生活冲击将远小于电商格局展望：20万亿空间+极低线上化率，双方将共同完善到店经营生态，共创线上增量2抖音入局：新入局者再掀波澜，历时大半年摸索道路，券找人模式实现较高GTV人-流量对比：美团找店心智明确，交易闭环完整，流量精准，PV远高于抖音团购点击VV场-平台对比：美团产品/内容/流量分发均注重找店心智维护，抖音侧重爆款与变现效率店-商户对比：美团深覆盖，高ROI+口碑体系适于SME长效经营；抖音重头部/网红，适于推新及品牌广告竞争分析：流量异质，商户错位，定位和模式高度差异化4投资建议和风险提示业务增长：美团到综品类强增长，广告驱动收入增长快于GTV增长投资建议：美团到店壁垒稳固，长期增长无虞，建议投资者积极关注-4-1.1 团购大战回顾：群雄逐鹿，大浪淘沙，美团突围2010年，团购鼻祖Groupon成立两年估值便达250亿美元，资本期待Groupon高估值神话在国内复制，千团大战开始。◼ 第一阶段（2010-2011.7），资本涌入，群雄并起，比拼资本力量及迅速开设分站的能力。2010年1月国内第一家团购满座网正式上线，随后资本疯狂投入。后续美团网、窝窝团、拉手网、大众点评、聚划算、新浪、腾讯网、人人网等相继上线。至2011年8月，团购网站数量超过5000家，以拉手网、窝窝团为首依靠资本力量驱动疯狂扩张，用户数量和站点爆发式增长。◼ 第二阶段（2011.8-2012.6），资本寒冬，市场出清，比拼供给端商家质地，考验地推能力。2011年，Groupon上市后股价暴跌破发，国内拉手网由于经营模式单一、资金管理漏洞太多等问题IPO失败，资本市场对团购概念逐渐趋于理性，资本由狂热走向寒冬，团购网站数量急转直下，从2011年6月的5320家大幅缩减至2012年6月的2976家，数量减少近3000。◼ 第三阶段（2012.7-2014），行业洗牌，比拼互联网创新及线下运营能力，美团突围。以美团、窝窝团等相继实现盈利为标志，团购网站在经历寒冬之后逐渐开始转型。随着团宝、24券等大多数团购网站在无止境的烧钱中名存实亡，千团大战结束，美团市场份额一路攀升，2014年上半年达到56%，大众点评和糯米市占率分别为21%，13%。20102011H12012H120142008年11月Groupon成立2009年6月Groupon上线7个月盈利，融资1.4亿美金2010年1月中国第一家团购网站“满座网”正式上线。后续美团网、窝窝团、拉手网、大众点评、聚划算、新浪、腾讯网、人人网等相继上线。第二阶段：资本寒冬，市场出清经过上半年的爆发式发展过程，团购行业由于服务、产品质量不足，用户投诉增多，资本逐渐失去耐心，由狂热转为撤离。团购网站数量从2011年6月的5320家大幅缩减至2012年6月的2976家，数量减少近3000。第三阶段：大局已定，美团领跑2012年下半年至2014年末，团购网站在经历资本寒冬后逐渐转型，名存实亡，千团大战结束。截至2014年上半年，美团市占率达到56%，遥遥领先；大众点评和糯米紧随其后，市占率分别为21%，13%。行业大战比拼资本力量，及迅速开设分站的能力比拼供给端商家质地，考验地推能力比拼互联网创新及线下运营能力第一阶段：资本涌入，群雄并起图：千团大战发展历程时间线资料来源：《长期有耐心》，《沸腾新十年》，招商证券-5-美团2010.12美团完成A轮融资，红杉资本2000万2011.7美团在北京开会，稳定军心，发出冬天预警2011.7美团网B轮融资5500万美金到账2011.9召开城市经理大会，抓住对手破绽，血战50天，超越拉手、窝窝网2011.11阿里巴巴B2B高管干嘉伟加入美团，着手进行销售团队与制度调整2012.12 行业风停，千团大战实质性结束，剩余2000余家，但多为僵尸网站2014年美团市占率超过56%美团开城数量为94个，且2012年没有扩张新城，而是把重点放到单量增长。其他团购网站忙打广告战，而美团注重开发更好用高效的商家后台系统，广招