2022年亚太泛电商研究

2022年亚太泛电商研究解锁新机遇：广告变现创造多元价值术语表 前言 1.泛电商企业的机遇与挑战行业发展正当时，泛电商企业迎来多重挑战 挑战1：如何提升转化率 挑战2：如何获取高价值流量 挑战3：如何在日趋激烈的竞争中脱颖而出 2.泛电商企业对广告变现的主要顾虑 顾虑1：广告可能会损害用户体验和品牌形象，甚至影响平台转化率 顾虑2：只有流量巨头才能通过广告变现获得可观收益 顾虑3：过重的前期投入、不可控的广告内容3.广告变现助力企业创造多元价值——最佳案例 广告变现GEAR多元价值模型：不止于创收 最佳实践1：某优惠券网站通过广告变现提升用户体验并实现收入翻倍 最佳实践2：某电商平台消除顾虑，开展广告变现并实现商业模式闭环跨行业实践：游戏行业采用广告变现的演进路径，以及给泛电商行业的启示 4.“PRO三步走”开展广告变现业务 第1步：明确定位 | Positioning 第2步：配置资源 | Resources 第3步：持续优化 | Optimization 总结 研究方法 致谢 目录术语线下拓展线上的传统零售商泛电商电子商务OTADTCB2C 电商平台一件代发佣金类泛电商交易类泛电商站内广告站外广告 / 第三方广告CAGRYoYCPCeCPMCTR术语表定义实体零售商店与电商销售渠道或线上商店相结合的商业模式泛电商相比电子商务概念更加宽泛，是指涵盖所有实物、服务和虚拟商品的交易行为和商业模式企业和个人通过互联网购销商品和服务的商业模式线上旅行社不通过中间商直接向消费者销售产品的商业模式为大量供应商向消费者销售产品提供便利的平台卖方通过多个自有独立网站接受客户订单，但不保留所售商品的库存。买方下单后，卖方将订单发送给第三方——制造商、批发商或另一零售商——由后者将货物直接运送给买方作为信息中介，在交易完成时赚取佣金和抽成的泛电商拥有自己的经营品牌，并从产品销售中赚取收入的泛电商电子商务平台上的导流到站内其他页面或帮助站内供应商推广产品、提高成交转化率的广告电子商务平台上导流到第三方网页上，通常是用户点击后会跳转到第三方广告主页面的广告复合年均增长率同比每次点击费用。广告主为其广告获得的每次点击支付的金额有效每千次展示费用。有效每千次展示费用表示广告每展示一千次您预计可以获得的收入。有效每千次展示费用的计算方法是：（总收入/展示次数）x1000点击率过去三十多年，全球泛电商行业经历了多个发展阶段，如今正在开启全新篇章：受新冠疫情的影响，线上零售渗透率不断提升，驱动行业进一步增长；但与此同时，泛电商企业也面临着提升转化率、优化流量获取、竞争日趋激烈的挑战。这样的时代背景下，泛电商企业纷纷尝试探索新模式和新机遇。泛电商企业一方面围绕自身的核心业务，寻找整合优化的空间；另一方面，思考商业模式的创新或转型机会，实现多元发展。在新模式和新机遇的探索中，广告变现作为不错的选项之一却常常被忽视。广告变现可以基于原有业务开展，创造额外收入，且所需投入较少、运营模式相对简单。纵观游戏、移动应用、零售及新闻媒体等行业，都已将广告变现融入其商业模式，并从中获得持续的收入。然而，广告变现对于众多泛电商企业而言仍较为陌生，尤其是以线上销售商品为主的电商企业。因此，德勤与谷歌共同开展此项研究，了解阻碍泛电商企业开展广告变现业务的原因，同时通过研究行业里率先尝试广告变现的企业，分析提炼广告变现的商业价值，为其他泛电商企业在考虑是否采用广告变现时提供决策参考。为了更直观地理解泛电商企业对广告变现的看法与做法，我们与14家亚太区泛电商企业开展了访谈；同时，我们还与8个涵盖建站、广告技术服务等泛电商的生态合作伙伴进行了深入交流。通过深度访谈，我们发现泛电商企业中，对广告变现持观望或审慎态度的，主要顾虑归结于三点：广告可能会损害用户体验和品牌形象，甚至蚕食平台转化率；广告变现可能带来的收入有限；广告变现业务的投入巨大、部署繁杂针对这些顾虑，我们展开了如下的研究，以客观、深入的了解广告变现是否会产生泛电商企业所担心的影响：开展消费者调研，研究第三方广告是否对用户线上购物行为产生负面影响；研究全球不同行业的广告变现案例；研究泛电商行业内的广告变现案例前言我们的研究显示，合理的方案及实施不仅能消除泛电的各种顾虑，还能通过广告变现创造多元化的商业价值。 我们将其总结为：GEAR多元价值模型。最后，为了在实操层面协助泛电商企业开展广告变现，我们提炼了广告变现“PRO三步走”运营计划，帮助感兴趣的泛电商企业快速启动广告变现，创造额外收入，实现多元价值。企业经营和发展绝非易事。我们希望本报告给众多泛电商企业在探索创新发展的过程，提供一个新的视角、一个新的可能，为企业可持续发展提供助力。AccessGrowthEnrichmentRevenue驱动业务多元增长创造增量收入触达多元广告主资源充实平台内容林国恩德勤中国副主席科技传媒可电信行业（TMT）领导合伙人张珺 Joyce Zhang谷歌大中华区商业合作部副总裁泛电商企业的机遇与挑战1泛电商企业的机遇与挑战新冠疫情的影响下，全球电商行业迎来了加速发展。为应对疫情而实施的保持社交距离、封闭管理等措施迫使消费者在长时间居家的情况下改变消费习惯，更多地从线下往线上迁移。全球线上销售额2019年至2020年期间增长27%，超过2016年至2019年22%的年均增长率；线上销售额占零售总额比从2019年14%提升5个百分点，至2021年19%。2泛电商企业的机遇与挑战图 1: 全球线上销售额及其占零售总额的比例（2016-2025E）自2015年以来，亚太区已经成为了全球最大的线上零售市场1，而中国作为亚太区的主要市场之一，电商的发展始终保持领先地位，在中国兴起的诸如社交电商、直播电商等创新商业模式，传播到并影响了亚太乃至全球市场。 行业发展正当时，泛电商企业迎来多重挑战历经多年的蓬勃发展，泛电商企业在不断壮大、持续创新的同时，日益感受到不容忽视的挑战。面对这些挑战，泛电商企业开始积极寻找新的增长动能，包括内部的运营优化和外部的新业务、新区域增长机遇。资料来源：eMarketer；Euromonitor；德勤访谈、研究和分析 1数据来源：eMarketer；Euromonitor；德勤访谈、研究和分析23%24%19942000201020169%201710%28%252%27%162%11%10%9%201812%201914%202018%202119%2022E20%2023E22%2024E2025E全球线上销售额 (单位: 万亿美元)消费者的购物行为逐渐向线上转移移动端消费购物行为渗透率显著提高由于不同国家的人口红利，企业能够以低成本来获取可观的用户流量新冠疫情的爆发加速用户线上消费习惯的培养，加速传统企业线上渠道渗透的战略转型线上销售渗透率显著提升9%9%11%11%1.862.382.983.354.254.945.546.156.777.39挑战1截至2021年第4季度，全球线上销售的平均交易转化率仅为2.5%，这意味着访问泛电商平台的100名线上消费者中，超过97名