快手W(01024.HK)流量保持高增长，购物节或助推电商业务超预期

请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明海外研究公司跟踪报告证券研究报告＃industryId＃TMT买入（维持）目标价：116.96 港元现价：85.05 港元＃marketData＃市场数据日期2022-7-28收盘价（港元）85.05总股本（百万股）4,290总市值（亿港元）3,651流通股本（百万股）3,530流通市值（亿港元）2,999净资产（百万元）40,477总资产（百万元）85,070每股净资产（元）9.44数据来源：Wind＃relatedReport＃相关报告跟踪-《流量保持高增长，商业化表现优于大盘 》-20210526跟踪-《内容生态助力用户增长，广告和电商变现加速》-20210530跟踪-《广告占比首超直播，电商持续规模化增长》-20210324深度-《多元化的活跃社区，变现进入快车道》-20210318＃emailAuthor＃海外 TMT 研究分析师：洪嘉骏hongjiajun@xyzq.com.cnSAC：S0190519080002SFC：BPL829求培培qiupeipei@xyzq.com.cnSAC：S0190521090003请注意：求培培并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管的活动0 01024.HK＃dyCompany＃快手-W港股＃title＃流量保持高增长，购物节或助推电商业务超预期＃createTime1＃2022 年 7 月 28 日主要财务指标＄zycwzb|主要财务指标＄会计年度2021A2022E2023E2024E营业收入(亿人民币)810.8947.71,174.31,417.2同比增长(%)37.916.923.920.7毛利率（%）42.043.747.351.0经调整净利润(亿人民币)-188.5-88.055.3215.1经调整利润率(%)-23.3-9.34.715.2数据来源：公司财报，兴业证券经济与金融研究院整理投资要点＃summary＃总流量预计同比增长约 34%。平台内容生态不断丰富，用户精细化管理成效明显，预计二季度 DAU 有望达 3.45 亿（YoY+17.7%），MAU 达5.85 亿（YoY+15.5%），留存效率（DAU/MAU）进一步提升至 59%，每日活跃用户日均使用时长达 122 分钟（YoY+14%），二季度平台总流量预计同比增长约 34%。广告业务表现好于大盘，预计增速超 9%。预计 2022Q2 公司线上营销服务收入 109 亿元（YoY+9%），变现明显好于大盘，主要原因包括：1）二季度在疫情宏观环境疲软背景下，广告主预算虽下降，但投放结构上更偏向于流量还在持续增长的短视频和直播平台。2）6 月购物节拉动直播电商表现明显好于传统电商，电商业务拉动内循环广告和品牌广告增长。物流逐月恢复+购物节推动，电商 GMV 预计同比提升 25%。全国 3-6月快递业务量同比增速分别为-3.1%/-11.9%/0.2%/5.4%，二季度快递业务复苏，商家履约能力有望恢复至疫情常态化水平，用户复购率和商家入驻数量将显著提升。购物节助推电商 GMV 增长，购物节期间全网直播电商 GMV 同比增长 124.1%，显著高于大盘的 8.2%，淘系主播外溢，快手市场份额提升，预计 22Q2 电商 GMV 实现约 25%增长达 1817 亿元。直播打赏业务政策风险释放，付费用户数增长驱动收入增长超预期。二季度由网信办、广电总局等部门出台的直播监管政策属于直播行业常态化监管范畴，快手作为头部平台内设庞大内容审核团队，特点为渗透率较高、人均打赏金额较低，受影响预计较小。平台直播匹配效率改善，内容质量整体提升，驱动直播付费用户数健康增长。预计二季度直播收入约 80 亿元（YOY+11%）。投资建议：公司流量和商业化表现持续优于大盘，降本增效逐季度达成，有望在今年四季度实现国内业务止亏，同时快招工等新业务快速成长，预计二季度营业收入将同比增长超 9%，经调整净亏损同比进一步收窄至约 32 亿元。我们维持公司“买入”评级，目标价 116.96 港元。风险提示：1）短视频行业竞争加剧；2）直播电商监管趋严；3）广告行业景气度下降导致公司线上营销增速不及预期；4）社区运营不当风险。股票报告网请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明- 2 -海外公司跟踪报告(评级)报告正文总流量预计同比增长约 34%。平台内容生态不断丰富，用户精细化管理加强，我们预计二季度 DAU 有望达 3.45 亿（YoY+17.7%），MAU 有望达 5.85 亿（YoY+15.5%），DAU 和 MAU 环比预计均保持稳定，留存效率（DAU/MAU）进一步提升至 59%。我们判断，季节性因素将导致每日活跃用户日均使用时长环比略有下降，但同比仍有 14%的增长，每日活跃用户日均使用时长将达 122 分钟，预计二季度平台总流量同比增长约 34%。7 月 18 日，周杰伦《最伟大的作品》首场独家直播在快手开播，最高在线人数突破 600 万，我们预计，短剧等知识垂类内容运营将持续助力平台获取高线用户，现象级明星在平台进行独播有望加速用户破圈，预计全年流量有望实现 30%左右的高速增长。广告业务表现好于大盘，预计增速超 9%。我们预计 2022Q2 公司线上营销服务收入为 109 亿元（YoY+9.4%，QoQ-4.0%），变现明显好于大盘，主要原因包括：1）我们判断，二季度在宏观环境持续疲软背景下，广告主预算虽下降，但投放结构上更偏向于流量还在持续增长的短视频和直播平台，预计外循环广告将企稳。6 月疫情防控成效显现，我们判断电商零售、快消品等行业将率先复苏。2）6 月购物节拉动直播电商表现明显好于传统电商，我们预计电商业务将拉动内循环广告和品牌广告增长。物流逐月恢复+购物节推动，电商 GMV 预计同比提升 25%。根据国家邮政局，全国 3-6 月快递业务量同比增速分别为-3.1%/-11.9%/0.2%/5.4%，业务收入同比增速分别-4.2%/-10.1%/0.9%/6.6%。我们判断，二季度快递业务逐月复苏，电商商家履约能力有望恢复至疫情常态化水平。2022 年 5 月，快手提出大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商战略，计划持续优化用户体验和商家运营，我们预计用户复购率将显著提升，商家入驻数量持续增加。616 实在购物节助推电商 GMV 增长，据星图数据，购物节期间全网直播电商 GMV 同比增长 124.1%至 1445 亿元，显著高于电商大盘的 8.2%。受淘系头部主播市场份额外溢影响，快手直播电商市场份额超越点淘来到第二位，活动期间全网直播电商 GMV 排名前 5 主播中快手有 3 位上榜。品牌自播继续发力，推动知名品牌 GMV 同比增长515%；快品牌方面，2022Q1 快品牌月均 GMV 超过 2500 万元，月复购率超过80%，购物节期间订单量已超 1200 万。服务商体系逐步完善，购物节期间快手服务商助力商家数量同比增长近 40%，贡献 GMV 比例近 60%。我们预计 22Q2电商 GMV 将实现约 25%的同比增长达 1817 亿元。股票报告网请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明- 3 -海外