2022年短视频电商品牌营销专题——口腔护理线上消费趋势洞察

据卫生部披露数据显示，自2015年以来，我国口腔患者人数逐年增加，并在2019年达到7亿人，占全国总人口的一半，让口腔健康问题成为社会关注的焦点。对此，国家陆续出台了多项政策支持口腔医疗行业发展，比如《“十四五”全民医疗保障规划》《“健康中国2030”规划纲要》等，带动国民口腔护理意识迅速提升，也让口腔护理行业迎来发展新风口。2017年-2021年，我国口腔护理行业步入快车道，市场零售总额由582亿元增至1025亿元，预计2025年有望达到1522亿元。千亿级的市场规模也吸引了众多资本争相入局。据公开数据显示，2021年口腔行业投融资并购事件超过60起，参半、BOP、冰泉和清之科研等新兴口腔护理品牌先后获得资本加码，行业本土化趋势日渐明显。面对日益拥挤的竞争赛道和不断更迭的消费诉求，口腔新老品牌着力挖掘自身差异化优势，从包装、口味、质地等不同角度出发，推动口腔护理行业向美妆化、快消化发展。此外，全域精细化营销也成为品牌运营中不容忽视的环节。那么新锐口腔护理品牌是如何建立多渠道策略，实现营收增长的？口腔护理行业在不同社媒平台上又表现出怎样的消费态势呢？对此，果集·飞瓜出品《2022年口腔护理线上消费趋势洞察》，为你解答。01DY.FEIGUA.CN前言02研究综述1.统计周期： 2021年1月-2022年5月2. 研究对象：抖音、快手活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）及动销商品数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由果集·飞瓜选取周期内每月销量/销售额TOP2000品牌抽样而成；小红书平台活跃播主及笔记数据等。3. 数据来源：基于社媒数据分析平台「果集·飞瓜」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。3. 账号分类说明（各项数据均已去重）：头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主静默播主：有推广商品，但预估销量为0的播主1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号指标说明DY.FEIGUA.CN2. 品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店4. 特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。03主要发现1. 国民口腔健康意识觉醒，市场消费需求加速释放2. 口腔新锐品牌频出，抖快自播发展阶段存在差异3. 牙膏主导线上消费市场，水牙线等新兴品类快速崛起4. 清洁和美白成首要需求，新式口味更易俘获年轻群体5. 电子口腔护理品类渗透率提升，品牌提前布局loT生态DY.FEIGUA.CN04DY.FEIGUA.CN目录02品类推广分析01行业热度趋势03品类消费趋势04结语0105DY.FEIGUA.CNPART 01口腔护理行业热度趋势201620172018201920202021E 2022E 2023E 2024E 2025E06DY.FEIGUA.CN行业走势：口腔护理市场消费需求释放，政策驱动迎来发展红利期在健康中国战略下，全民口腔健康意识不断增强，带动口腔护理市场蓬勃发展，也为口腔护理产品提供商带来大量机会。在2021年，参半、BOP波普、冰泉和清之科研等口腔品牌先后获得资本加码，百度创投、字节跳动等巨头也纷纷跑步入局。在需求端和政策端两方面的共同推动下，国内口腔护理市场迎来了发展红利期。数据数据：口腔护理市场零售数据来自弗若斯特沙利文；其他数据根据官方披露数据搜集整理，部分数据已做脱敏化处理，果集·飞瓜。中国口腔护理市场零售总额趋势2022年口腔护理线上消费趋势洞察中国口腔护理市场零售总额趋势496 亿884 亿预计达到1522 亿复合年增长率 15.5%复合年增长率 11.5%2021.2参半A+轮1000万美元2021.3参半A+轮数千万人民币2021.5冰泉A轮未披露2021.5冰泉A+轮数千万美元2021.6BOPB轮1.63亿人民币2021.7moqi天使轮数百万人民币2021.7参半B轮4亿2021.11清之科研Pre-A轮未披露口腔护理行业相关政策时间政策名称相关内容2016“健康中国2030”规划纲要明确提出了健康中国的落实需要有“三减三健”的生活方式做支撑，而“三健”中排在首位的便是“口腔健康”。2017中国防治慢性病中长期规划（2017—2025年）加大牙周病、龋病等口腔常见病干预力度，12岁儿童患龋率控制在30%以内。重视老年人口腔疾病2019健康口腔行动方案（2019-2025年）引领口腔健康服务业优质发展，将口腔健康知识作为婚前体检、孕产妇健康管理和孕妇学校课程重点内容。推荐中青年人群使用保健牙刷、含氟牙膏、牙线等口腔保健用品。不完全统计2021年获得融资的口腔快消品牌07DY.FEIGUA.CN小红书声量：口腔护理笔记互动量高，牙膏/漱口水内容种草效果好从笔记数据来看，口腔护理类目在小红书平台依旧保持较高的热度，2022年Q1相关内容推广笔记篇数超过 12w ，占身体护理行业总笔记的 12.7% 。从品类热度分布来看，用户对牙膏和漱口水相关内容的讨论度较高，尤其能改善口气，洁白牙齿等提升自身颜值的好物推荐内容更受用户喜爱，能有效提高商品种草效率。数据说明：选取2022年Q1口腔个护品类下的小红书笔记数据，部分数据已做脱敏化处理 ，果集·飞瓜。2022年Q1小红书口腔护理品类热度趋势小红书口腔护理各品类热度分布（2022.5）5 02 50 04 50 06 50 08 50 01 05 01 25 005 0 0 01 0 0 01 50 0 02 0 0 02 50 0 03 0 0 03 50 0 02022W12022W32022W52022W72022W92022W112022W13笔记数点赞数推广笔记篇数12.14 万笔记互动量4744.63 万爆文笔记数3508牙膏 52%漱口水 21%牙刷 20%冲牙器 5%牙签/牙线 2%小红书口腔护理内容关键词TOP10牙膏漱口水牙刷电动牙刷冲牙器美白牙膏刷头牙套我的电动牙刷好用的漱口水有哪些2022年口腔护理线上消费趋势洞察2021Q12021Q22021Q32021Q42022Q108DY.FEIGUA.CN电商销售热度：线上口腔护理市场节节攀升，抖音快手差异化消费趋势显现目前，消费习惯线上化已经成为一个大趋势。作为人们的日常消费品，口腔护理行业在抖音和快手的销售额均保持高速增长。从品类数据来看，牙膏、牙刷等传统口腔护理类目仍是用户消费的核心品类。而从增长情况来看，抖音的电子口腔护理市场高速增长，快手则在婴童口腔护理类目上表现出较大的市场消费潜力。数据说明：选取2021年和2022年1-3月销量大于0的口腔护理品牌数据，部分数据已做脱敏化处理 ，果集·飞瓜。抖音口腔护理品类销售数据快手口腔护理品类销售数据2021Q12021Q22021Q32021Q42022Q1销售额增长149%（同比21、22年Q1）销售额TOP3品类（2022Q1）牙膏4.4 亿牙刷0.99 亿电动牙膏0.99 亿销售