新东方在线(1797.HK)深度报告：同时提供两种产品的直播电商

同时提供两种产品的直播电商 [Table_CoverStock] — 新东方在线（1797.HK）深度报告 [Table_ReportTime] 2022 年 7 月 12 日 [Table_CoverAuthor] 冯翠婷 传媒互联网及海外 首席分析师 执业编号：S1500522010001 联系电话：17317141123 邮 箱：fengcuiting@cindasc.com [Table_CoverReportList] 相关研究 1. 双语直播带货破圈，助力农产品不忘初心 股票报告网 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 2 证券研究报告 公司研究 [Table_ReportType] 深度报告 [Table_StockAndRank] 新东方在线(1797.HK) 投资评级 增持 上次评级 无 [Table_Chart] 冯翠婷 传媒互联网及海外 首席分析师 执业编号：S1500522010001 联系电话：17317141123 邮 箱：fengcuiting@cindasc.com [Table_BaseData] 信达证券股份有限公司 CINDA SECURITIES CO.,LTD 北京市西城区闹市口大街9号院1号楼 邮编：100031 [Table_Title] 新东方在线（1797.HK）深度：同时提供两种产品的直播电商 [Table_ReportDate] 2022 年 7 月 12 日 内容提要: [Table_Summary] ➢ 教育业务积极调整，亏损有望收窄。新东方在线教育板块业务，从收入角度分为大学教育、K12 教育、学前教育和机构客户。主要通过线上平台和手机 APP 提供大量的在线教育课程。过去营收增长的重要动力是K-12 教育，亏损也主要是 K12 业务扩张带来的新网点亏损以及高投放费用所致，在 2021 年 7 月，“双减”政策出台后，公司于 11 月公告披露逐步关闭 K12 教育和学前教育两大板块，亏损有望收窄。FY22H1（截至 2021 年 11 月 30 日）营收 5.7 亿元，净亏损 5.4 亿元，其中大学教育营收 2.7 亿元，毛利率 56%。公司业务战略调整为大学教育、海外备考、机构合作、直播电商、教育智能硬件产品。资产负债率低，现金充裕。截至 FY2022H1，公司现金 6.27 亿元，交易性金融资产 3 亿元，定期存款 6.59 亿元，账面资金充裕。公司资产负债率仅 25%，无有息负债。FY1H22 员工已完成大规模调整和优化，由于公司 K12 学科类以及学前教育业务的关停，截至 FY2022H1，公司共有员工 1903 人，较FY2021 下降 83.4%，FY2022H1 员工薪酬为 7.3 亿元。 ➢ 同时提供两种优质产品的直播电商：内容+货品，创新形成了有料有趣的知识内容+轻量化带货的直播电商形式，迎来厚积薄发。直播间互动评论显示，消费者在直播间先是消费内容进而考虑购买货品：1）从带货角度来看，通过具有知识性的使用介绍，围绕货品讲述外语、哲学、人文等内容，讲述货品背后的文化，没有传统直播带货围绕价格、折扣等话术，完成轻量化带货的过程。2）从内容角度来看，东方甄选的主播中英文顺畅切换给予观众新奇感只是妙手，实际上谈吐专业、口播内容丰富、知识性强，结合新东方老师在课堂上训练出来的幽默感与节奏感，直播观众停留时间长，互动效果好，互动率高。直播电商业务迎来厚积薄发，截至 6 月 27 日，东方甄选粉丝数 1971 万，近 5 日平均GMV2700 万元，东方甄选之图书粉丝 269 万，近 5 日平均 GMV195万元左右，618 期间直播间峰值场观人数多日保持在 50 万人以上，占据抖音直播电商当日带货榜第一。出圈是内部创新和外部机遇结合的结果，但抖音兴趣电商的推流算法实质是放大器，走红背后本质还是东方甄选的提供的内容和货品能够与抖音的用户标签相匹配。 ➢ 优质内容持续产出，契合兴趣电商的发展趋势，流量具备持续性，直播间观众消费能力强。东方甄选及其团队具备优质内容的持续产出能力，体现在直播电商指标上就是平均停留时长等指标表现突出，平均停留时长达到 3 分钟左右，远高于同行业水平，契合抖音发展兴趣电商的需求，优质内容是目前抖音所需要的。直播电商早期的折扣直播电商形式，满足了高效匹配和丰富展现形式等需求。兴趣电商以优质内容激发用户的兴趣，吸引用户的停留、互动，产生购买转化：1）抖音对其自身内容电商的定位不仅仅只是比拼价格，主要是依托优质内容，激发消费者股票报告网 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 3 的兴趣，帮助品牌商家准确地触达消费者，通过智能推荐算法，发现用户的潜在需求，完成“货找人”。2）抖音直播电商的流量主要来自于公域流量，抖音直播电商的流量来源主要有粉丝、视频推荐、同城和其他（直播广场等）；对比交个朋友直播间等头部主播的流量来源可以发现，大约 60%以上的流量来自于其他，其中主要还是直播广场的推荐。结合抖音兴趣电商的发展对优质内容的需求和算法推荐机制可以判断，东方甄选的流量具备持续性。从观众画像来看，东方甄选的直播观众（截至6 月 27 日），女性居多（大约 70%），31-40 以及 24-30 岁的年龄层居多（分别约为 40%和 30%），一线及新一线城市居多，消费能力较强。 ➢ 细分品类空间大，供应链管理是关键。东方甄选定位农产品直播，目前销售额排名前三类的是食品饮料、图书音像和生鲜果蔬。直播带货的产品有部分是自营产品（主要为农产品）价格定位中高端。带货口碑维持在 4.97（满分 5），退货率也相对较低，处于行业头部水平。从抖音直播电商的大盘品类上来看，东方甄选的目前擅长的细分品类还有较大的空间：食品饮料属于优势品类，销量大增速快，也是抖音电商的核心品类之一，图书音像和生鲜果蔬潜力较大，内容需求大于内容生产，直播账号和直播时长存在增长需求。客单价偏低主要是因为以食品饮料、生鲜果蔬和图书音像为主，食品饮料和生鲜果蔬的购买频次高。综合来看，东方甄选的细分品类在直播电商的大盘品类里属于空间大的品类。我们判断未来扩大货品货盘、品类拓展均有较大的空间，在拓品节奏上，公司经营稳健，可能相对谨慎，在品类扩张时会更加注重产品的品质和性价比。目前公司运营东方甄选、东方甄选之图书直播间，东方甄选自营产品、东方甄选美丽生活等直播间也逐步开始运营。随着业务的发展，公司团队规模的进一步扩大，人才队伍的进一步完善，供应链管理能力的提高，品类拓展也会逐步跟进。直播电商非标品方兴未艾，是未来的主要方向之一，部分标品直播带货相对成熟。农产品长期以来有品类但品牌少，属于非标品，供应链难度大但市场空间广阔。东方甄选的自主品牌产品以农产品为主，价格定位中高端，有少量新东方在线的智能硬件。我们认为公司未来可以通过供应链的深度布局，筛选部分优质农产品，形成东方甄选自营品牌的产品体系。 ➢ 竞争格局的变化提供了机会窗口，品牌和优质内容生产能力是壁垒。抖音直播电商 202