美妆行业618观察：直播电商加速增长，持续看好国货崛起

请阅读最后一页的重要声明！ 化妆品 / 行业专题报告 / 2022.6.25 美妆行业 618 观察 证券研究报告 投资评级：看好(维持) 最近 12 月市场表现 分析师 刘洋 SAC 证书编号：S0160521120001 liuyang01@ctsec.com 分析师 李跃博 SAC 证书编号：S0160521120003 liyb@ctsec.com 相关报告 1. 《 线上销售持续回暖，头部品牌新品备案增加 》 2022-04-07 2. 《 平台分化显著，国产品牌突围 》 2022-03-14 3. 《 2 月线上销售环比改善，国产品牌持续分化 》 2022-03-09 直播电商加速增长，持续看好国货崛起 核心观点 618 大盘景气仍存，美妆行业承压。618 收官，大促期间全网实现GMV6959 亿元，同比增长 20%，其中综合电商销售总额 5826 亿元，新零售 224 亿元，社区团购 153 亿元。直播带货总额 1445 亿元，同比增长超过 120%，占整体 GMV21%。美妆行业方面出现明显下滑，美容护肤和香水彩妆 618 期间销售额分别为 307 亿元/103 亿元，同比降 18.9%/22.1%。部分细分品类如精华、乳液/面霜、洁面、香水天猫销售额仍呈现不同增长。 重点美妆品牌 618 天猫表现：根据魔镜数据，618 期间天猫护肤+彩妆大盘销售额共 209.41 亿元，同比降 2%。均价提升至 209 元，yoy+8%。其中护肤大盘 yoy+1.5%，表现好于彩妆，彩妆大盘 yoy-15%。国产品牌珀莱雅、薇诺娜、夸迪、米蓓尔进入分别位列天猫 618 美护榜单第5/7/13/24 位，yoy+83.59%/19.49%/166.25%/337.38%。 抖音平台增长亮眼，已成美妆品牌必争之地。直播电商平台 618 期间销售排名为抖音、快手、点淘。传统电商进入存量时代，直播带货领域超头位置空缺，抖音抓住机遇加速增长。平台内部形成种草+内容投放+头部达人推广+自播闭环，坚持去头部化打造健康生态，利好品牌资源倾斜。国货集中发力抖音，头部国产品牌珀莱雅、BM 肌活、薇诺娜分别位列抖音 5 月护肤榜单的 4/8/9 名，销售额 10730.7/6961.7/6891.8万元。彩妆榜单中花西子、完美日记、彩棠等国货品牌占据高份额。国际大牌逐渐加大投放力度，618 期间雅诗兰黛、SK-II、欧莱雅、兰蔻抖音销售额分别为 2.23/1.2/0.97/0.83 亿元。 美妆品牌未来对大促依赖性呈下降趋势。疫情下消费者购买欲望下降，各传统电商平台大促期间以用户为中心，活动规则趋于简单化。从折扣角度，电商平台非大促期间进行常态化折扣，消费者易对于折扣形成疲劳。美妆行业承压背景下，行业分化逐渐清晰，内卷下提高细分化程度、加强客群服务、探索复购裂变、把握购买周期将成为品牌重要工作。 投资建议：持续看好头部国货标的。珀莱雅（603605.SH）：主品牌珀莱 雅量 价齐 升， 彩棠在 打开 消费 者心 智后快 速放 量 ；华 熙生物（688363.SH）：夸迪、米蓓尔增速显著，多品牌持续发力；贝泰妮（300957.SZ）：主品牌薇诺娜稳健增长，品牌力进一步彰显。 风险提示：原材料价格大幅波动；市场需求不及预期；市场竞争加剧。 表 1：重点公司投资评级 代码 公司 总市值（亿元） 收盘价（06.24） EPS（元） PE 投资评级 2021A 2022E 2023E 2021A 2022E 2023E 603605 珀莱雅 441.17 156.77 2.87 3.74 4.76 72.58 51.92 40.85 买入 688363 华熙生物 655.44 136.24 1.63 2.24 2.99 95.28 51.82 38.95 买入 300957 贝泰妮 919.64 217.10 2.12 2.87 3.94 90.70 68.34 49.82 买入 数据来源：wind 数据，财通证券研究所 -23%-18%-12%-7%-1%4%化妆品沪深300股票报告网 行业专题报告 证券研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 2 内容目录 1. 2022 年 618 大促整体概况 ........................................................... 3 2. 全网 618 数据：平台流量迁移，美妆承压 ........................................ 3 3. 护肤彩妆 618 数据跟踪 ................................................................ 4 3.1. 大盘情况：护肤彩妆大盘下滑，其中天猫受销量影响，均价上升明显 . 4 3.2. 品类表现：精华、乳液/面霜、洁面、香水品类较去年持上升趋势 ....... 5 3.3. 头部国货崛起：相较国际大牌增速强劲，龙头地位持续稳固 .............. 5 3.4. 核心公司品牌天猫表现：珀莱雅/薇诺娜/夸迪/米蓓尔等国产品牌领跑 .. 8 3.5. 抖音增量凸显，已成美妆品牌必争之地 ........................................ 11 4. 投资建议及风险提示 ................................................................... 13 4.1. 投资建议 ............................................................................... 13 4.2. 风险提示 ............................................................................... 13 图表目录 图 1. 2022 年 618 天猫护肤大盘（亿元）及 yoy .................................... 4 图 2. 2022 年 618 天猫彩妆大盘（亿元）及 yoy .................................... 4 图 3. 2022 年 618 天猫美容护肤/美体/精油各品类销售额（亿元）及 yoy .... 5 图 4. 2022 年 618 天猫美容护肤/美体/精油各品类均价（元）及 yoy .......... 5 图 5. 2022 年 618 天猫彩妆/香水/美妆工具各品类销售额（亿元）及 yoy .... 5 图 6. 2022 年 618 天猫彩妆/香水/美妆工具各品类均价（元）及 yoy .......... 5 图 7. 2022 年 618 核心美妆品牌天猫销售情况 ....................................... 6 图 8. 2022 年 61