商贸零售行业跟踪分析：监管加码，利好行业良性发展和头部服务商成长

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 5 [Table_Page] 跟踪分析|商贸零售 证券研究报告 [Table_Title] 商贸零售行业 监管加码，利好行业良性发展和头部服务商成长 [Table_Summary] 核心观点： ⚫ 6 月 22 日，国家广播电视总局、文化和旅游部共同联合发布《网络主播行为规范》，进一步规范网络主播从业行为。其中，禁止“对社会热点和敏感问题进行炒作或者蓄意制造舆论‘热点’”，将引导直播内容质量提升；不得出现“虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假”，将缓解数据失真问题；“禁止使用绝对化用语”利于引导理性消费。 ⚫ “规范”明确，对于需要较高专业水平（如医疗卫生、财经金融、法律、教育）的直播内容，主播应取得相应执业资质等。6 月 16 日，抖音电商发布《关于调整医疗健康类认证创作者商品分享功能的公告》，属于顺应官方要求、整顿平台的重要举措。 ⚫ 官方媒体对直播带货的主基调仍为价值认可。过去两年直播电商监管政策持续加强，市场始终对行业的发展速度和潜力有所担忧。而从 22年 4 月起，人民日报联合遥望网络在全年全国范围打造 6 次振兴乡村专题直播。这表明官方对于直播电商的肯定和价值认可，直播工具的合理使用可以成为地区创富、信息资源流动的助推器，从而成为经济发展的重要拼图，而越发精细的监管和规范是为了保证行业稳增长与防风险良性循环。 ⚫ 2021 年以来超头主播的陆续退隐，让市场更为冷静地意识到，超头主播带来爆发性的同时，也有着不可控的风险，因此拥有更平衡更多元的主播结构的服务商将更加得到市场的认可。超头主播的弱化，利好存量玩家，也将推动带货定价机制、产业链盈利分配以更良性健康的方式发展。在此趋势下，长期以来坚持规范运营的头部服务商在行业变革时分有更强的成长确定性，也具备吸引增量优质主播、增开直播场次的运营基础。 ⚫ 疫情封控逐步放松，618 购物节成为释放消费需求、提振消费信心的契机，抖快等直播电商平台表现亮眼。根据星图数据，618 中直播带货平台销售额同比增速达 124%，遥望作为横跨抖快双平台的头部机构，618 期间总 GMV 达到 16 亿元，总订单量 2038 万单，单日破亿直播间5 个，单日破千万直播间 30 个。遥望主播矩阵升级和销售战绩突破，背后是较强的招商选品、主播正能量、稳定场控能力和运营规范性支撑。而另一方面，东方甄选作为内容特色明显的企业号，成为 618 期间现象级直播间。我们认为直播电商仍然是红利赛道，头部直播服务商凭借规模和效率扩大优势，而差异化的好内容、新内容将持续获得平台鼓励。建议关注星期六（遥望网络）、新东方在线、新东方。 ⚫ 风险提示。疫情反复影响物流快递收发货；头部主播波动的风险。 [Table_Grade] 行业评级 买入 前次评级 买入 报告日期 2022-06-23 [Table_PicQuote] 相对市场表现 [Table_Author] 分析师： 洪涛 SAC 执证号：S0260514050005 SFC CE No. BNV287 021-38003654 hongtao@gf.com.cn [Table_DocReport] 相关研究： 2022 年 618 购物节情况总结:悲观情绪下的电商韧性，持续看好头部国货美妆品牌 2022-06-20 批零社服行业:5 月社零同比下降 6.7%，可选消费降幅明显收窄 2022-06-15 商贸零售行业:从东方甄选爆火，看抖音直播间的不同类型 2022-06-15 [Table_Contacts] -26%-20%-14%-7%-1%6%06/2108/2110/2112/2102/2204/22商贸零售沪深300股票报告网 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 5 [Table_PageText] 跟踪分析|商贸零售 表1：直播电商相关政策梳理 发布时间 政策 单位 内容 2020 年 6 月 《网络直播营销行为规范》 中国广告协会 对直播电商中的各类角色、行为都作了全面的定义和规范。规范对主播提出多项要求，涵盖了直播营销中的言行、提供商品的质量保证、不得举行私下交易等。这是国内第一部对于网络直播营销活动的专项规范。 2020 年 7 月 《视频直播购物运营和服务基本规范》 中国商联媒购委 将参与社交媒体和视频直播购物经营者相关的义务进行了统一规定，并对社交媒体和视频直播购物从业人员的相关培训、持证上岗等进行了明确。此外，还明确了特定岗位从业人员应具有相应的从业资格证。针对主播，特意强调了在年龄、资质、培训等方面的严格规定。 2020 年 11月 《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》 国家市场监管总局 明确网络直播营销活动中相关主体的法律责任，特别是明确直播营销活动中网络平台和网络直播者的法律责任和义务。 2020 年 11月 《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》 广电总局 主题电商应活动提前 14 个工作日将信息报广播电视主管部门备案；对开设直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证。 2020 年 11月 《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》 网信办 对直播营销平台、直播间运营者和直播营销人员行为作出规定。规定要求平台保存直播内容不少于六十日，保留交易不少于三年；要求直播运营者和营销人员年龄当满十六周岁。 2021 年 2 月 《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》 国家互联网信息办公室、全国“扫黄打非”工作小组办公室等七部门 督促直播平台对照相关规范，对主播账号实行分级分类管理，规范网络主播行为，防范非理性、激情打赏，遏制商业营销乱象。 2021 年 3 月 《网络交易监督管理办法》 国家市场监管总局 经营者不得将搭售商品等选项设定为消费者默认同意，不得将消费者以往交易中选择的选项设定为消费者默认选择。平台应以显著方式展示商品或者服务及其实际经营主体、售后服务等信息，保障消费者的知情权；平台要对平台内的经营活动建立检查监控制度，并对违法行为及时处置和报告。 2021 年 4 月 《网络直播营销管理办法（试行）》 国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门 直播营销平台提供付费导流等服务，对网络直播营销进行宣传、推广，构成商业广告的，应当履行广告发布者或者广告经营者的责任和义务。直播营销平台不得为直播间运营者、直播营销人员虚假或者引人误解的商业宣传提供帮助、便利条件。 2021 年 8 月 《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准（征求意见稿） 中华人民共和国商务部 根据《网络直播营销管理办法（试行）》以及本标准进一步研究直播营销平台、直播主体等相关机构的分类分级管理相关制度规范。推动建立直播电子商务基地或平台的直播营销服务认证评价机制，规范直播营销平台、直播主体等的服务能力和服务质量并建立相应的