可选消费行业专题研究618美妆再跟踪：国货消费升级

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 可选消费 618 美妆再跟踪：国货消费升级 华泰研究 社会服务 增持 (维持) 化妆品 增持 (维持) 研究员 沈晓峰 SAC No. S0570516110001 SFC No. BCG366 shenxiaofeng@htsc.com +(86) 21 2897 2088 研究员 梅昕 SAC No. S0570516080001 SFC No. BQE385 meixin@htsc.com +(86) 21 2897 2080 研究员 孙丹阳 SAC No. S0570519010001 SFC No. BQQ696 sundanyang@htsc.com +(86) 21 2897 2038 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 2022 年 6 月 21 日│中国内地 专题研究 天猫美妆大盘承压，抖音等平台强势崛起，美妆品牌分化仍将延续 此次 618，天猫美妆品类整体增速不高，抖音/快手京东/拼多多等美妆品类正强势崛起。但我们认为大盘数据对于投资的指引意义正在淡化，头部品牌与后续梯队的在各个渠道的分化仍将持续拉大。市场担忧疫情后的美妆消费力，但我们看到美妆品类依然体现出较强的消费升级趋势（护肤品类均价yoy8%，精华品类 GMV 占比显著提升），且这一趋势更多由国货带动（护肤 TOP100 品牌中，国货均价提升幅度 17%，高于外资）。我们持续看好头部国货凭借产品力/品牌力在全渠道提升份额。 天猫美妆护肤品类消费升级趋势显著，彩妆表现较为疲软 截至 6 月 18 日累计（下同），天猫美妆护肤 GMV（含预售）为 172.90 亿元/yoy+2%，销售量 8273 万件/yoy-6%，均价 209 元/yoy+8%，单价提升带动护肤品类 GMV 低个位数增长，消费升级趋势明显；分品类，最显著的变化是面部精华，GMV 占比达到 21%，去年为 16%（21 年截至 6 月 20 日全周期累计，下同），而护肤 GMV 占比从 27%下降至 22%。彩妆 GMV36.52亿元/yoy-15%，销售量 4253 万件/yoy-15%，均价 86 元/yoy+0%，表现较为疲软；分品类，面部/唇部彩妆 GMV 占比分别为 45%/18%，前者占比较去年提升，而后者因“口罩脸”占比有所下降。 国货消费升级趋势更为显著，头部国货份额提升 基于护肤品类，我们观察到以下变化：1）TOP100 品牌中，国货品牌平均单价 182 元，较 21 年截至 6 月 20 日统计的平均单价提升幅度 22%，而外资品牌单价提升幅度为 17%。国货消费升级趋势更显著。2）头部国货表现优异。TOP4 品牌仍为外资主导（欧莱雅/玉兰油/雅诗兰黛/兰蔻），但珀莱雅/薇诺娜/夸迪位列 TOP5/7/13，GMV 分别为 5.4/4.0/2.8 亿，截至 6 月 18 日已明显超过去年 618 全周期（分别为 3.1/3.5/1.1 亿元）。3）TOP100 品牌中，千元以上品牌（全部为外资）GMV 占比为 11%，而截至 21 年 6 月 20日累计，这一比例为 13%。高价位外资护肤品牌占比下降。 明星单品表现亮眼 头部国货依托功效类产品取得亮眼成绩，且单价不低。截至 6 月 18 日累计，夸迪 5D 玻尿酸次抛精华液 GMV1.0 亿元，单价 558 元；米蓓尔玻尿酸海茴香白松露乳液面膜 GMV8362 万元，单价 88 元；优时颜氨基酸洗面奶GMV6805 万元，单价 450 元；珀莱雅早 C 晚 A 套装 GMV6503 万元，单价 578 元；薇诺娜冻干面膜 6293 万元，单价 336 元。 抖音、京东、拼多多等平台成为美妆品牌新战场 我们预计淘系美妆品类增速可能持续承压，品牌商将加大布局更多线上平台，开辟新战场。据飞瓜数据，抖音 618（6.1-6.18）期间，美妆类目总销售额预估 59 亿元。另据蝉妈妈，国货品牌珀莱雅/润百颜/Bio-MESO/薇诺娜位列 TOP20，销售额分别为 0.8/0.53/0.48/0.44 亿元；据京东，此次 618 近10 个功效护肤品牌成交额同比增长近 100%，抗老功效依然主流，角鲨烷面霜、次抛精华、玻色因精华等 8 个功效护肤品类成交额同比增长超 100%；据拼多多战报，此次美妆全品类销量同比增长 122%，珀莱雅登美妆 TOP 1。据欧特欧咨询，快手 618 美妆品牌 TOP20 榜单中主要为“白牌”。 风险提示：统计数据与实际情况存在差距，导致结论偏差；品牌商利润率下滑；品牌商新品推广节奏较慢。 (35)(25)(15)(4)6Jun-21Oct-21Feb-22Jun-22(%)社会服务化妆品沪深300股票报告网 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 可选消费 图表1： 天猫美妆 618 销售情况概览 截至 2022 年 618 累计（含预售） 截至 2022531 预售累计 预售占比 护肤 彩妆 护肤 彩妆 护肤 彩妆 销售额（亿元） 172.90 36.52 79.58 9.83 46% 27% yoy 2% -15% 16% -1% 销售量（万件） 8273 4253 2093 468 25% 11% yoy -6% -15% 8% -7% 均价（元） 209 86 380 210 yoy 8% 0% 8% 7% 资料来源：魔镜市场情报，华泰研究 图表2： TOP100 护肤品牌中国货表现 2022 年截至 618 国货 外资 国货占比 销售额（亿元） 29.21 103.24 22% 销售量（万件） 1604 3136 34% 单价（元） 182 329 2021 年截至 620 国货 外资 国货占比 销售额（亿元） 30.76 103.41 23% 销售量（万件） 2061 3671 36% 单价（元） 149 282 资料来源：魔镜市场情报，华泰研究 图表3： 截至 2022 年 6 月 18 日累计，天猫护肤品类 GMV 分布情况 图表4： 截至 2021 年 6 月 20 日累计，天猫护肤品类 GMV 分布情况 资料来源：魔镜市场情报，华泰研究 资料来源：魔镜市场情报，华泰研究 图表5： 截至 2022 年 6 月 18 日累计，天猫彩妆品类 GMV 分布情况 图表6： 截至 2021 年 6 月 20 日累计，天猫彩妆品类 GMV 分布情况 资料来源：魔镜市场情报，华泰研究 资料来源：魔镜市场情报，华泰研究 面部护理套装22%面部精华21%面膜12%乳液/面霜11%防晒7%洁面6%眼部护理5%化妆水/爽肤水4%卸妆4%其他8%面部护理套装27%面部精华16%面膜12%乳液/面霜9%防晒8%眼部护理6%洁面5%化妆水/爽肤水5%卸妆4%身体护理4%其他4%面部彩妆45%唇部彩妆18%眼部彩妆12%美容工具10%香水/香水用品8%彩妆套装（新）5%美甲工具1%其他1%面部彩妆4