大消费行业双周报：消费品的渠道下沉：高触达速度是核心要素

请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 / 25 [Table_Main] 行业研究|可选消费 证券研究报告 可选消费行业周报、月报 2022 年 06 月 19 日 [Table_Title] 消费品的渠道下沉：高触达速度是核心要素 ——大消费行业双周报（2022-6-19） [Table_Summary] 报告要点：  市场行情回顾 2022 年 6 月 6 日至 6 月 17 日，上证综指上涨 3.80%，深证成指上涨6.04%，创业板指上涨 8.09%，申万轻工制造/纺织服装/商业贸易/食品饮料指数分别上涨 1.85%/1.13%/2.45%/7.39%，申万轻工制造/纺织服装/商业贸易/食品饮料指数相较于沪深 300 指数分别-3.52/-4.24/-2.91/+2.02pct，在 28 个申万一级行业指数中分别排名 18/20/15/4。  周专题：消费品的渠道下沉：高触达速度是核心要素 下沉市场广阔，提振消费需求。根据 MSC 咨询数据，2020 年下沉市场消费规模为 17.19 万亿元，超一二线城市消费总和。其中，天猫淘宝部分品类的消费增速在下沉市场更高，赶超一二线。下沉市场人口占总人口近 7 成，较为合理的房价收入比以及物价水平使得“小镇青年” 每月在可供消费收入有结余，并且消费能力也在逐步提升。而一二城市青年受制于高房价高物价水平，超 6 成属于入不敷出的收支状态。消费者用户画像上，下沉市场消费者重要特征为注重商品可得性及触达速度。再结合康师傅、涪陵榨菜、美的三个案例，我们认为产品的高触达速度是消费品下沉的关键。其中： 康师傅：“通路精耕”， 高触达速度实现渠道壁垒。2020 年康师傅消费者触达次数高达 8.41 亿，购买渗透率 84.3%，位居方便面和软饮行业第一。十年如一日精耕渠道通路，实现行业“顶级”渠道网络及铺货速度，使得产品能以行业领先的铺货速度触达下沉市场终端消费者，一定程度压制竞争对手产品“推新”落地效果。2021 年康师傅拥有 80726 家经销商、256567 家直营零售商；其中，经销商/直营零售商 2017-2019 年复合增速分别是 18.08%/14.66%。 涪陵榨菜：发力经销商网络，“做透下县”。面对消费者偏好改变及不同层级需求市场的变化，公司在 2019 年提出“做透下县”的目标。通过加快经销商网络的开拓与裂变，叠加发展线上新渠道，发力于下沉市场的抢夺。公司经销商数量从 2019 年的 1790 家增加至 2021 年的3030 家，2019-2020 同比增速高达 47.93%。经销商渠道的有效开拓提振公司营收增速，2020 年公司总营收增速重回 10%以上。8 个销售大区的营收增速拐点均发生在 2019 年，增速提升明显，最高增速为中原地区，2020 年较 2019 年提升 38pct。 美的：线上线下渠道深度融合是渠道下沉的关键。作为首批布局电商平台的家电企业，美的具备先发优势。通过实施“T+3”产销新模式，“以销定产”，叠加旗下新型物流公司安得智联打通配送“最后一公里”，加持线上线下渠道开拓。同时，美的坚定全渠道价格统一，保证了原有线下渠道的生态稳定，实现了线上线下渠道平稳融合。最终，成功在线上线下渠道均实现市场领先，主要产品线上线下销售均于对应市场取得龙头地位。  风险提示 宏观经济增长不及预期风险；新冠疫情影响；企业经营状况低于预期风险；原料价格上升风险；汇率波动风险；竞争格局加剧。 [Table_Invest] 推荐|维持 [Table_PicQuote] 过去一年市场行情 资料来源：Wind [Table_DocReport] 相关研究报告 《国元证券行业研究—地产后周期行业研究：政策推动供需结构改善，地产后周期有望稳健增长》2022.05.29 《国元证券行业研究—电子烟行业点评：《电子烟国标靴子落地，行业迈入标准化发展阶段》2022.04.13 [Table_Author] 报告作者 分析师 徐偲 执业证书编号 S002052105003 电话 021-51097188 邮箱 xucai@gyzq.com.cn 分析师 余倩莹 执业证书编号 S0020522040001 电话 021-51097188 邮箱 yuqianying@gyzq.com.cn -27%-20%-12%-5%3%6/189/1712/173/186/17可选消费沪深300 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 / 25 目录 消费品的渠道下沉：高触达速度是核心要素 ............................................................ 1 1.周专题：消费品的渠道下沉：高触达速度是核心要素 .......................................... 5 1.1 低线城市空间广阔，巨头布局下沉渠道 ...................................................... 5 1.1.1 国强民富，下沉市场空间广阔 .......................................................... 5 1.1.2 消费者注重产品的可得性及触达速度 ............................................... 7 1.2 案例分析：对低线城市的高触达速度是消费品下沉的关键 ......................... 9 1.2.1 康师傅：“通路精耕”， 高触达速度实现渠道壁垒 ............................. 9 1.2.2 涪陵榨菜：积极拓展经销商网络，力争“做透下县” .......................... 11 1.2.3 美的：线上线下渠道深度融合是渠道下沉的关键 ........................... 12 1.2.4 总结：高触达速度是消费品下沉的关键 .......................................... 14 2.双周行业重要新闻（2022.06.06-2022.06.17） .................................................. 15 2.1 宏观经济 .................................................................................................... 15 2.2 轻工制造 .................................................................................................... 16 2.3 纺织服装 .............................................................................