传媒行业动态点评：直播电商618，结构红利仍突显

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 传媒 直播电商 618，结构红利仍突显 华泰研究 传媒 增持 (维持) 研究员 朱珺 SAC No. S0570520040004 SFC No. BPX711 zhujun016731@htsc.com +(86) 755 8249 2388 研究员 周钊 SAC No. S0570517070006 SFC No. BQA910 zhouzhao@htsc.com +(86) 10 5679 3958 联系人 王星云 SAC No. S0570121100014 wangxingyun@htsc.com +(86) 755 8249 2388 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 重点推荐 股票名称 股票代码 目标价 (当地币种) 投资评级 快手-W 1024 HK 124.69 买入 资料来源：华泰研究预测 2022 年 6 月 21 日│中国内地 动态点评 22 年 618 直播电商同增 124%，延续强势表现 据星图数据，2022 年 618（5 月 31 日 20:00-6 月 18 日 24:00）全网综合电商GMV 5,826 亿元，同增 0.7%，增速较 2021 年回落 25.8pct；直播电商仍然保持较高增速，2022 年 618 GMV 达 1,445 亿元，同增 124%，占全网总交易额的 20.8%。分平台看，快手 616 持续深耕信任电商，健康运动类和品质生活类产品较快增长，品牌表现亮眼；抖音 618 升级为全域兴趣电商，从短视频直播延展到商场、搜索场景，00 后渐成消费“生力军”。展望 2H22，伴随物流、消费复苏，2H22 直播电商供需双侧有望回暖。标的上关注：快手-W 等。 快手 616：持续深耕信任电商，服务商助力成长，品牌表现亮眼 据快手电商产品负责人六郎，22 年 616（5 月 20 日-6 月 18 日）报名品牌数为去年 8 倍； 616 品牌商家 GMV 同比增长 515%，快品牌订单量超 1,200万。服务商方面，服务商贡献大促近60%的GMV，助力商家数量同增近40%。信任电商方面，截至 6 月 14 日，大促期间信任购业务合计覆盖订单超 4 亿，超 52 万主播至少为消费者提供一项信任购服务，超 7,400 万消费者受到信任保护。另外，快分销作为 SAAS 工具 616 期间贡献 40%的 GMV。用户方面，超 1,800 万用户在 616 期间下单，消费者趋于年轻化，00 后买家同增48%。同时 616 磁力金牛服务商家涨粉效率同增 12.4%，投放 ROI 同增 24%。 抖音 618：升级为全域兴趣电商，多地消费复苏，00 后成“生力军” 22 年抖音 618（6 月 1 日-18 日）从短视频直播延展到商城、搜索，期间抖音商城带动销量同增 514%，搜索场景带动销量同增 293%。整体来看，抖音 618 直播总时长达 4,045 万小时，挂购物车短视频播放量 1,151 亿次，参与商家数量同增 159%，成交额破千万的直播间达 183 个，成交额破千万的品牌达 758 个，累计下单新客环增 20%，服务商合作直播间 GMV 破百万的达 1,219 个。分地区看，多地消费回暖，上海、重庆、北京位列购买量来源城市 Top 3。从年龄上看，00 后逐渐成为 618“生力军”，期间购买量同增164%，另外 90 后/80 后/70 后/60 后购买量分别同增 117%/101%/87%/91%。 消费物流复苏，看好直播电商 2H22 供需双侧回暖 3-4 月的疫情对电商物流造成较大压力，1H22 宏观经济走弱也短期压制需求，1-2 月/1-3 月/1-4 月网上零售额分别累计同比+12.3%/+8.8%/+5.2%，增速持续减缓。5 月以来，伴随稳增长政策出台、疫情缓解，物流与消费复苏：5 月全国规模以上快递业务量同比+0.2%，环比 4 月+12.2pct；5 月单月社零同比-6.7%，环比 4 月+4.4pct；1-5 月网上零售额累计同比+5.6%，较 1-4 月回暖 0.4pct。2022 年 618 全网整体 GMV 增速趋缓，直播电商仍然维持 124%的同比增速，表明结构性机会仍存在。 风险提示：宏观经济环境下行影响广告主的营销预算；行业竞争加剧；增长潜力不及预期。 (26)(16)(7)313Jun-21Oct-21Feb-22Jun-22(%)传媒沪深300股票报告网 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 传媒 图表1： 重点公司一览表 6 月 20 日 EPS (元) P/E (倍) 公司名称 公司代码 评级 收盘价 (元) 目标价 (元) 2021 2022E 2023E 2024E 2021 2022E 2023E 2024E 快手-W 1024 HK 买入 82.85 124.69 -34.71 -8 -3.31 2.35 -2.39 -10.36 -25.03 35.26 注：快手收盘价与目标价均为港币 资料来源：Bloomberg、Wind、华泰研究预测 快手（1024 HK，“买入”评级，目标价：124.69 港币） 快手 1Q22 流量增长和财务表现良好。1Q22 收入为人民币 211 亿元，同比增长 23.8%。非IFRS口径下经调整净亏损率同比收窄15.5个百分点至17.7%。快手App的平均DAU及MAU创新公司历史新高。尽管宏观经济增长放缓和疫情或影响短期商业化进程，但我们认为公司在中长期将稳步实现盈利。我们预计公司 22-24 年实现归母净利-180/-75/53 亿元，我们基于SOTP 估值法计算目标价为 124.69 港币，目标市值为人民币 4,632 亿元，包括直播/线上营销服务/电商业务分别对应估值 160/2,155/2,318 亿元，分别基于 0.5x 2022E PS/4.2x 2022E PS/0.26x 2022E P/GMV。维持“买入”评级。（估值日期：2022 年 6 月 1 日）。 风险提示：宏观经济下行影响广告商的营销预算；行业竞争加剧；增长潜力低于预期。 风险提示 1）宏观经济环境下行影响广告主的营销预算 若宏观经济下行压力较大，广告主预算将会缩减，最终会影响广告市场整体收入 2）行业竞争加剧 在短视频直播流量整体增速趋缓的背景下，若行业竞争加剧，则会导致平台流量流失 3）增长潜力不及预期 若用户增长不及预期，则会进一步影响平台的商业化变现 股票报告网 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 3 传媒 免责声明 分析师声明 本人，朱珺、周钊，兹证明本报告所表达的观点准确地反映了分析师对标的证券或发行人的个人意见；彼以往、现在或未来并无就其研究报告所提供的具体建议或所表迖的意见直接或间接收取任何报酬。 一般声明及披露 本报告由华泰证券股份有限公司（已具备中国证监会批准的证券投资咨询业务资格，以下简称“