新零售行业2022年“618”专题报告：重拾消费信心，理性看待复苏节奏

证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 重拾消费信心，理性看待复苏节奏 新零售行业 2022 年“618”专题报告｜2022.6.20 中信证券研究部 核心观点 杨清朴 新零售行业首席 分析师 S1010518070001 王帆 新零售分析师 S1010522010001 “618”大促数据出炉，京东全周期销售额同比+10.3%，星图数据显示全网销售额同比+8.2%，基本符合预期。随着供给端压力缓解，电商消费 4 月触底后复苏趋势明确，但考虑到本轮区域疫情及更严格的防控管理，我们认为需求端的修复节奏或明显慢于 2020H1 后的疫情修复。考虑到短期复苏趋势明确、估值水平合理、且有促销费政策的预期，中长期京东、拼多多等公司份额提升&盈利改善路径清晰，坚定看好龙头公司价值。 ▍疫后消费如期恢复，“618”整体符合预期。“618”数据出炉，京东全周期（5.31晚 8 点至 6.18）累计销售额 3,793 亿元，同比增长 10.3%；据星图数据，“618”期间全网销售额同比增长 8.2%，综合电商销售额同比+0.7%，整体符合预期。4月上海等地区域疫情爆发后，电商供给端遭受较大挑战，但随着干线运输恢复畅通、快递网点恢复营业，电商消费已触底反弹，4 月/5 月实物商品网上零售额同比-5.2%/+7.0%、规模以上快递业务量同比-12.0%/+0.2%，从“618”销售数据看，6 月反弹大概率延续。同时，考虑到本轮区域疫情更长的封控时间、更严格的管控措施，居民消费购买力受到较大损伤，预计整体消费复苏节奏慢于 20H1。 ▍“618”新趋势：补贴加码、消费分层、多渠道并进。1）平台满减再加码，整体活动节奏更友好：今年“618”天猫满 300-50、京东满 299-50，力度均大于去年，拼多多亦面向上海用户推出 30 亿“百亿补贴”消费券；活动节奏上，两轮预售&尾款、20 点开启销售成为主流，时间上对用户更友好。2）必需品增速优于可选品，多数品类客单价回落：据星图数据，今年“618”期间洗护清洁/方便速食全渠道销售额同比+33.7%/+27.5%，而美妆护肤/香水彩妆销售额分别同比-18.9%/-22.1%；根据魔镜情报的数据，不同于 2021 年“618”各品类客单价的上涨全线，今年“618”期间天猫 TOP10 品类中过半的品类客单价出现下滑。3）拼多多、抖快切入品牌大促：拼多多首次在“618”大促中开设品牌专场、首批入驻品牌超 500 家，“618”期间家电品牌销售额同比+103%，美妆类资生堂、兰芝、薇诺娜、珀莱雅等国内外品牌的官旗销售额同比增长超 200%；快手“616”实在购物节提供百亿流量补贴和 20 亿权益补贴助力主播商家；抖音亦推出商家复产护航计划、投入 25 亿流量补贴和 2 亿元消费券。 ▍风险因素：局部疫情反复，购买力大幅下降；行业竞争加剧；平台经济监管趋严。 ▍投资策略：客观看待复苏节奏，中长期优选格局稳固&盈利提升的头部公司。从5 月快递业务量增速、“618”大促战报来看，尽管复苏趋势明确，但节奏上或将慢于 20Q1 疫情后的消费。考虑到短期复苏趋势明确、估值水平合理、且有促销费政策的预期，中长期京东、拼多多等公司份额提升&盈利改善路径清晰，坚定看好龙头公司的价值。维持电商行业“强于大市”评级。 重点公司盈利预测、估值及投资评级 简称 收盘价（元） EPS（元） PE 评级 21A 22E 23E 21A 22E 23E 京东 65.2 10.77 12.38 17.90 39 34 24 买入 京东集团-SW 261.2 5.39 6.19 8.95 40 35 24 买入 拼多多 59.0 9.68 13.51 23.75 40 28 16 买入 唯品会 10.6 8.67 7.48 8.16 8 9 8 买入 达达集团 7.7 -10.40 -7.28 1.59 NA NA 31 买入 宝尊电商 10.3 2.72 3.14 5.95 25 21 11 买入 资料来源：Wind，中信证券研究部预测 注：股价为 2022 年 6 月 17 日收盘价，拼多多、京东唯品会、达达集团、宝尊电商股价单位为美元，EPS 为 Non-GAAP 下摊薄的 EPADS；京东集团股价单位为港元，EPS 为 Non-GAAP 下摊薄的 EPS，EPS 单位均为元。 新零售行业 评级 强于大市（维持） 股票报告网 新零售行业 2022 年“618”专题报告｜2022.6.20 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录 “618”概况：符合预期，复苏延续 ..................................................................................... 1 趋势洞察：补贴加码、消费分层、品牌多渠道布局 .......................................................... 3 平台：满减力度再加码，活动节奏以用户友好为第一优先级 ............................................ 3 结构：必需品增速优于可选品，多数品类客单价有所回落 ............................................... 3 品牌：拼多多&抖快切入，品牌多渠道布局、寻找新增量 ................................................. 4 风险因素 ........................................................................................................................... 5 投资建议 ........................................................................................................................... 5 股票报告网 新零售行业 2022 年“618”专题报告｜2022.6.20 请务必阅读正文之后的免责条款部分 插图目录 图 1：2015M2-2022M5 社零总额、实物商品网上零售当月同比增速 ............................... 1 图 2：2016M2-2022M5 规模以上快递业务量及收入当月同比增速 .................................. 1 图 3：2017-2022 年“618”期间京东销售额及同比增速 ............................................